Lorsque vous cherchez sur Internet une enseigne qui recrute des partenaires, vous trouvez, parmi les informations-clés la concernant, la formule de développement utilisée. Si vous voulez maitriser cet indicateur, important pour bien choisir votre réseau, suivez nos conseils.
Faut-il préférer une franchise ou une licence de marque ? Une franchise ou une coopérative ? Une concession, une commission-affiliation, etc. ?
La question est d’importance. Car chaque formule a ses avantages et ses inconvénients.
La franchise peut être perçue comme contraignante et chère. Mais en retour vous apporter beaucoup.
La licence de marque est a priori plus « light ». Mais peut aussi vous laisser bien seul face aux imprévus.
La concession peut présenter les mêmes défauts. Mais également apporter les mêmes services qu’une franchise…
Comparée à la franchise, la coopérative peut vous sembler plus respectueuse de l’indépendance de chaque adhérent. Mais se révéler en fait tout aussi directive, pour la bonne marche du réseau.
Le choix est donc moins simple qu’il n’y paraît.
Franchise : quel savoir-faire ? Quelle assistance ?
La franchise est la formule de développement des réseaux la plus répandue. On la trouve dans tous les secteurs. Elle est revendiquée par des centaines de chaînes.
En franchise, la tête de réseau – le franchiseur – vous permet d’utiliser son enseigne, mais aussi et surtout vous transmet un savoir-faire spécifique, celui qui lui a permis de réussir. A travers une formation initiale (de 20 jours en moyenne) et une assistance tout au long du contrat.
En contrepartie, tout en restant entrepreneur indépendant, vous vous engagez à respecter son concept et ses méthodes commerciales, et à lui régler un droit d’entrée et des redevances.
La franchise permet ainsi chaque année à des dizaines de nouveaux franchiseurs de se lancer et à des milliers de franchisés, souvent néophytes, de créer leur entreprise en bénéficiant d’un accompagnement.
Les avantages sont évidents…sur le papier. Dans la réalité, on sait que toutes les franchises ne se valent pas. Et que certaines n’ont même de franchise que le nom.
Il ne suffit pas en effet que le franchiseur vous permette de disposer de sa marque. Encore faut-il qu’elle soit (ou puisse devenir) suffisamment attractive.
Il ne suffit pas non plus qu’un savoir-faire existe, testé et validé dans au moins un établissement pilote, ni même qu’il soit réellement transmis pendant une formation initiale. Encore faut-il qu’il soit pertinent et vous apporte un véritable avantage concurrentiel.
Quant à l’assistance pendant le contrat (de 5 ans très souvent), il ne suffit pas que l’enseigne aligne des animateurs et multiplie les visites et les contrôles des franchisés. Encore faut-il que ces visites et ces contrôles apportent réellement une aide aux partenaires. Et se traduisent par des conseils utiles.
Si tous les indicateurs sont au vert, sans doute êtes-vous en présence d’une véritable franchise, qui permet aux franchisés d’atteindre la rentabilité. En tout cas si eux-mêmes jouent le jeu et s’impliquent suffisamment dans leur affaire.
Une rentabilité qui constitue la question-clé. Et qui nécessite de votre part, avant tout engagement, une enquête approfondie auprès des franchisés eux-mêmes.
Si la franchise est sans doute la formule la plus aboutie, elle ne constitue pas à elle seule une garantie absolue. Encore faut-il vérifier de quelle manière elle est mise en place.
Coopérative : lisez bien le règlement intérieur et les statuts
Autre formule répandue dans plusieurs secteurs comme la grande distribution alimentaire, le bricolage-jardinage, l’optique, le sport, etc. : la coopérative est proposée par plusieurs dizaines d’enseignes.
Si elle présente de nombreuses ressemblances avec la franchise, elle s’adresse davantage à des commerçants déjà en place et se montre, sur certains points, radicalement différente.
En coopérative, l’adhérent est un associé. Lors de l’entrée dans la chaîne, il achète une part de la société qui contrôle le réseau. La gestion est horizontale : toutes les grandes décisions stratégiques sont débattues et se prennent en assemblée générale où chaque adhérent dispose d’une voix, quel que soit son nombre de magasins. La direction de la chaîne est élue.
Conçue à l’origine (bien avant la franchise) pour permettre aux commerçants détaillants de grouper leurs achats, la formule a beaucoup évolué. Aujourd’hui, nombre de groupements coopératifs vous proposent, outre une centrale d’achats et – fréquemment – une puissante logistique : une marque-enseigne, un concept de magasin, une politique commerciale, des services marketing, informatiques et autres, des visites d’animateurs, etc.
Dans les plus grands réseaux, l’encadrement est double. A chaque niveau, un adhérent élu travaille en binôme avec un permanent. Des attelages à l’efficacité redoutable.
Il n’y a toutefois pas de miracle. Et même si « la base » est associée aux décisions, la « tête de réseau » (dont l’influence est grande) peut se tromper. Il convient donc de bien la sélectionner.
Vous aurez intérêt aussi, avant de signer, à examiner soigneusement les textes qui vous engageront. A savoir les statuts de la société coopérative et le règlement intérieur de la chaîne. Autant de documents qui précisent, à l’instar du contrat de franchise, le fonctionnement du réseau, c’est à dire entre autres les droits et obligations de chaque membre.
Un exemple : en théorie, un coopérateur peut sortir de la société à tout moment en revendant simplement sa part. Les textes internes peuvent en décider autrement.
Commission-affiliation : quelle logistique ?
Surtout présente dans le prêt-à-porter, la commission-affiliation peut être définie comme une variante de la franchise dans laquelle la tête de réseau est propriétaire du stock.
Avantage de la formule pour l’affilié : tout est automatisé (les prix, les produits, la gestion) et il peut se consacrer exclusivement à la vente. Sans se préoccuper des invendus.
A l’inverse, il devient d’autant plus dépendant de son enseigne. Qui n’a pas le droit à l’erreur sur les collections et doit maitriser parfaitement les livraisons.
D’où la nécessité pour vous, encore plus que dans une formule de franchise classique, de ne pas vous tromper au moment de choisir. Vérifiez donc bien la capacité de la tête de réseau à assurer la logistique et à supporter le poids financier des stocks.
Autre point délicat de la commission-affiliation : les encaissements. Idéalement, il faudrait que l’affilié encaisse les ventes sur un compte où la tête de réseau prélève ensuite sa part, laissant à son partenaire sa commission sur le chiffre d’affaires. Dans la pratique, c’est souvent l’inverse. La tête de réseau encaisse et reverse ensuite. Ce qui nécessite un BFR (Besoin en fonds de roulement) plus important pour l’affilié.
N’oubliez pas non plus qu’il vous faudra immobiliser une somme correspondant à la garantie que l’enseigne exigera pour le stock. Deux points à ne surtout pas ignorer au moment de monter votre business-plan.
Concession et licence de marque : qu’apporte réellement chaque enseigne ?
Développée depuis longtemps dans l’automobile, la concession se rencontre aussi dans l’ameublement, l’équipement de la maison et la rénovation de l’habitat notamment.
Dans cette formule, la tête de réseau (souvent un fabricant) met à la disposition de ses concessionnaires sa marque-enseigne et leur confie la vente de ses produits ou services sur un territoire exclusif.
Avantage : l’absence de contraintes (pas de concept magasin, de stratégie commerciale commune, etc.) Ce qui peut très bien convenir à certains commerçants multi-enseignes expérimentés.
Revers de la médaille : l’absence d‘assistance et le risque d’un réseau hétérogène.
Il est vrai que sur certains marchés (cuisinistes, installateurs de fenêtres), des enseignes se développent officiellement en concession, mais, en réalité, proposent les mêmes services qu‘une franchise.
A ne pas écarter donc, même par les néophytes, mais en prenant les mêmes précautions qu’en franchise.
La licence de marque se présente aussi comme une formule peu contraignante. La tête de réseau met à votre disposition sa marque-enseigne contre paiement de redevances. Un accord qui s’accompagne souvent d’une obligation d’achat de matériel et/ou d’un contrat d’approvisionnement de produits. Mais, a priori, pas d’une stratégie commerciale imposée.
Une grande liberté est donc laissée, là aussi, à l’affilié.
Certains peuvent y trouver leur compte et, comme pour la concession, d’autres services sont parfois proposés par l’enseigne.
Mais il arrive que l’absence d’une réelle assistance (au démarrage et pendant le contrat) et/ou les marges prises par la tête de réseau (ou une filiale) sur le matériel et les produits créent de grandes difficultés aux affiliés.
On l’a vu ces dernières années dans les terminaux de cuisson, l’amincissement ou la remise en forme et plus récemment dans l’aquabiking.
Avis d’expert : 3 conseils pour bien choisir sa formule
1) « Demandez au réseau qui vous intéresse 
pour quelles raisons il propose son type de contrat (sa formule de développement). Si votre interlocuteur hésite, s’il dit que c’est le choix de son avocat, s’il ne vous semble pas avoir eu lui-même une vraie réflexion de fond : méfiance. Il peut agir par opportunisme ou pour écarter l’obligation de la transmission d’un savoir-faire qu’il n’a pas encore formalisé.
2) Demandez-vous ce que vous-même attendez de la signature du contrat. Si vous estimez ne rien connaître d’un nouveau métier, évitez un projet qui écarte toute transmission de savoir-faire. Si à l’inverse vous vous estimez un bon professionnel de l’activité, vous pouvez vous contenter de l’apport d’une image de marque et d’achats groupés (permettant des prix intéressants).
3) Quelle que soit la formule, vérifiez bien quelles sont les obligations et les charges. Et, en face, les apports exacts de la tête de réseau. Et consultez un avocat spécialisé. »
