Pierre Elmalek, Président de l’enseigne Maison de la Literie - Interview du 12 juillet 2018

La location de literie avec option d’achat rencontre, dans nos magasins, franchises et succursales, un succès auquel nous ne nous attendions pas.

Grande distribution, e-commerce : attaqué de toutes parts, le marché du lit est devenu extrêmement concurrentiel. Quelle place Maison de la Literie entend-elle y tenir ?

La concurrence de la grande distribution n’est pas nouvelle, elle existait déjà à la naissance de Maison de la Literie, dans les années 80, à travers des enseignes comme But et Conforama. Mais elle s’est accentuée, en particulier avec l’arrivée d’Ikea, si bien que les généralistes captent aujourd’hui 70 % du marché. Dans ce contexte de guerre des prix, Maison de la Literie a opté pour les deux seules issues possibles : le développement de ses propres collections – elles représentent désormais 75 % de notre assortiment – et la montée en gamme. Des initiatives qui lui ont permis de devenir une marque-enseigne à part entière, reconnue comme telle et pour la qualité de ses produits.

L’essor des pure players du matelas est quant à lui bien plus limité qu’il n’y paraît. Et au fonds, il ne nous pose pas vraiment de soucis, car leur positionnement n’est pas le nôtre : nous savons que la literie unique et universelle n’existe pas. La seule concession à cette mode que nous avons consentie a été le lancement d’une gamme de matelas roulés-compressés début 2018. Certains franchisés le réclamaient, et j’ai pour habitude de répondre à mon réseau. Mais cette gamme restera marginale dans l’ensemble notre offre.

Vous avez bousculé le marché en lançant l’année dernière une offre de literie en location longue durée. Avec quels résultats à ce jour ?

Après cinq ans à réfléchir au moyen de répondre aux attentes d’une population de plus en plus sensible à la location longue durée (automobile, téléphonie…), nous sommes en effet parvenus à mettre en place notre propre offre, en partenariat avec le Crédit Agricole et sa filiale Sofinco. Destinée à faciliter l’accès de tous à une literie de qualité, elle a eu des résultats que nous n’attendions pas. D’abord en amenant à nous une nouvelle clientèle : celle du premier équipement qui n’osait pas pousser la porte de nos magasins. Ensuite en générant un panier moyen très sensiblement supérieur à celui constaté en achat classique : 3 450 € au lieu de 1 300 €. La réussite du modèle, lancé en octobre 2017, est donc indéniable. A tel point d’ailleurs que nous avons lancé en mars une offre comparable dans notre autre réseau, Univers du Sommeil en mars. Nous avons globalement de grandes ambitions en matière de LOA.

Quels sont vos projets d’expansion pour le réseau Maison de la Literie ?

Le réseau Maison de la Literie compte aujourd’hui 215 magasins en France, très majoritairement franchisés et dispose encore d’une belle marge de progression sur le territoire : il reste notamment des places à prendre dans des villes comme Bordeaux, Nantes, Lyon… C’est toutefois à l’export qu’est son plus gros potentiel. Déjà présents en Israël, nous avons ouvert au printemps notre premier point de vente africain à Abidjan, en Côte-d’Ivoire et d’autres devraient suivre. Nous préparons aussi notre arrivée en Pologne. Nous avons, surtout, signé un partenariat avec le n°1 de la literie en Chine, qui prévoit l’ouverture de 2 magasins à Shanghai dès septembre. Et de beaucoup d’autres, sans doute, ensuite.

Vous avez conservé l’enseigne Univers du Sommeil, rachetée en 2010, et continuez à  la développer en parallèle. Pourquoi ?

La franchise Univers du Sommeil comptait 22 magasins quand nous l’avons reprise, ils sont 37 aujourd’hui. Et nous souhaitons encore accélérer son développement, qui va être confié à une équipe dédiée. Avoir plusieurs enseignes nous permet de créer notre propre concurrence, d’occuper le terrain. Cela donne la possibilité à nos franchisés de se développer sur leur zone. J’ajoute que comme Maison de la Literie, qui dispose d’une déclinaison Prestige (22 magasins), Univers du Sommeil possède, depuis 2017, une version Premium, qui compte déjà 3 points de vente.