Nouvelle identité pour Brioche Dorée, moyens renforcés pour Class’croute, plateforme de marques pour La Croissanterie : les acteurs historiques de la sandwicherie réinventent leur modèle pour mieux répondre aux évolutions du marché.
Même si en 15 ans, les ventes en volume de burgers ont été multipliées par 14 en France (source : Gira Conseil), le sandwich reste le produit alimentaire le plus consommé hors domicile par les Français. Il s’en est vendu 2,6 milliards en 2018 (+ 11 % par rapport à 2017), contre 1,7 milliard de burgers et 1,1 milliard de pizzas.
Loin d’être dépassées par les nouvelles tendances (burger, tacos, poke bowl..), les enseignes dont le sandwich de tradition française constitue le cœur de métier, comme Brioche Dorée, La Croissanterie ou Class’croute poursuivent leur expansion et recrutent de nouveaux franchisés. Sans oublier de réinventer leur identité visuelle, leur offre et leurs services, afin de répondre aux attentes de la clientèle.
Un nouveau concept pour Brioche Dorée
Brioche Dorée a ainsi lancé un nouveau concept de point de vente, traduisant une nouvelle identité de marque visant à coller aux évolutions du marché. Adopté en juin 2019 par deux boutiques au centre commercial Val d’Europe (77), il a été mis en place en octobre dans un point de vente parisien (4ème arrondissement) et 10 magasins de plus doivent l’adopter d’ici juin 2020.
Revendiquant son engagement « Made in France » en affichant l’origine de ses produits (86 % de ses matières premières proviennent de France), Brioche Dorée a repensé son parcours client : le nouveau concept se caractérise par une offre en libre-service, façon étal de marché, qui permet de faire progresser le ticket moyen. Mais aussi par l’ouverture totale de la cuisine : « C’est un retour aux fondamentaux de Brioche Dorée : à la création de l’enseigne, la cuisine était toujours ouverte, rappelle Vincent Le Duff, son Directeur Général. Aujourd’hui, on revient à plus de transparence : on veut montrer qu’on prépare les produits sur place tout au long de la journée. »
Ce nouveau concept mise encore sur digitalisation avec l’arrivée de nouveaux services : bornes de commande pour un retrait rapide en caisse, « click & collect », livraison (en partenariat avec les principales plateformes), carte de fidélité dématérialisée…
L’expansion du réseau est également à l’ordre du jour, explique Vincent Le Duff : « Brioche Dorée a connu une très bonne année 2019 avec une croissance de +3,5 % à périmètre comparable, et accueilli un million de clients supplémentaires par rapport à 2018. L’enseigne est en développement à la fois en franchise et en succursale. C’est important, car un bon franchiseur doit aussi être un bon succursaliste : il doit montrer l’exemple. Nous serons présents sur Franchise Expo Paris avec de belles ambitions de développement en France : pour cette année, nous avons déjà acté 8 ouvertures »
Brioche Dorée vise un développement en centre-ville, centre commercial et périphérie, ainsi qu’en gare et aéroport. « Nous regardons aussi les partenariats envisageables pour s’implanter en entreprise : par exemple, nous sommes installés dans le restaurant d’entreprise de TF1 », indique son Directeur Général.
Pour devenir franchisé Brioche Dorée, il ne faut pas forcément être un professionnel de la restauration ni un commerçant, « mais il faut avoir le sens du commerce, souligne Vincent Le Duff. C’est un plus si on connaît le monde du retail mais pas forcément la restauration, car nous avons un programme de formation complet pour transmettre notre savoir-faire au candidat. » L’apport personnel minimum à prévoir est de 100 000 €, pour un investissement global (hors fonds de commerce) compris entre 300 et 500 000 € selon le format et l’emplacement.
Des moyens renforcés pour Class’croute
Fin 2019, Class’croute a conclu une opération de MBO (Management Buy Out : opération de rachat de l’entreprise par son management), avec le fonds d’investissement FrenchFood Capital, devenu actionnaire de référence majoritaire.
« Class’croute était jusqu’à présent détenu aux deux tiers par des personnes physiques et pour un tiers par des fonds minoritaires, présents au capital depuis 15 ans, rappelle son Président Sébastien Chapalain. Dans le cadre de notre stratégie de développement, il était important de redonner du dynamisme à l’entreprise, avec des moyens financiers et humains, d’où l’arrivée de FrenchFood Capital. »
Pour renforcer ses positions sur le marché de la restauration rapide, Class’croute se fixe plusieurs objectifs : étendre son réseau de franchise en France, diversifier son offre de restauration et de services, et poursuivre sa digitalisation. « L’enseigne a 30 ans et compte 140 points de vente : elle a encore du potentiel sur la France entière, souligne Sébastien Chapalain. C’est pourquoi Class’croute va revenir sur le salon Franchise Expo Paris (où elle n’était plus présente depuis quelques années) pour redonner un coup de boost au développement avec de nouveaux franchisés. Nous misons aussi sur nos franchisés existants pour accroître le maillage territorial. »
En 2020, le réseau programme 26 ouvertures, dont la moitié est déjà engagée, et prévoit d’accélérer sur le second semestre. « Grâce à l’arrivée de FrenchFood Capital, nous allons aussi ouvrir le champ des possibles : reprise de petits réseaux, portage, location-gérance…, annonce son Président. A terme, nous voulons doubler la taille du réseau ».
Class’croute est exclusivement implantée en zones d’activité et en quartiers d’affaires, « sur la route des actifs » : de ce fait, elle peut s’implanter dans de très grandes villes comme dans de toutes petites communes. « Nous pouvons encore dupliquer le concept sur celles où il n’est pas encore présent. Mais aussi sur Nantes, Bordeaux ou Toulouse où nous n’avons que 2 points de vente, alors que notre potentiel dans ces agglomérations est de 4 à 6 unités », indique Sébastien Chapalain. L’enseigne souhaite également se redéployer en gares et aéroports, mais aussi accélérer l’implantation de corners en entreprises (une dizaine à ce jour).
Pour devenir franchisé Class’croute, il faut prévoir un investissement initial de 200 à 250 000 €, dont 30 % d’apport. « Grâce à l’arrivée de FrenchFood Capital, nous allons être capable d’aider un très bon candidat à ouvrir son restaurant, même s’il est un peu court en investissement », précise Sébastien Chapalain.
Deux marques en plus pour La Croissanterie
Fin 2018, La Croissanterie a racheté au groupe Rush les enseignes Roberta (restauration rapide italienne) et Maison Pradier (snacking haut de gamme et traiteur). Les dirigeants du groupe expliquaient alors que les 3 marques « bénéficient d’une complémentarité forte en termes d’offre, de positionnement et de localisation, permettant ainsi de répondre aux besoins de tous les clients et aux attentes des grands partenaires bailleurs ou concédants, en particulier dans les zones de travel retail (gares, aéroports, autoroutes). Le rapprochement permet de constituer une plateforme de marques unique en France dans l’univers de la restauration rapide, développant un chiffre d’affaires à l’enseigne total de près de 150 M€ à travers 330 restaurants ».
Enseigne « à l’ADN artisanal haut de gamme », Maison Pradier, qui a fêté ses 160 ans en 2019, dispose de 20 restaurants dans le centre de Paris, les grandes gares et aéroports. Son savoir-faire traditionnel s’appuie sur un laboratoire central dédié à la fabrication de ses produits. Enseigne « de tradition culinaire italienne », Roberta compte 4 restaurants dans Paris, dont un concept Roberta Caffè, implanté Gare du Nord.
Depuis le rachat du groupe Rush, La Croissanterie, Maison Pradier et Roberta, regroupées sous le nom de Groupe Delineo, ont exposé sur un stand commun au Forum Franchise de Lyon en octobre 2019. Et recrutent des franchisés disposant d’un apport personnel à partir de 100 000 € pour un premier point de vente (en création et hors local commercial).
Article paru dans le numéro 270 de la Revue Numérique – Lisez plus d’articles du numéro 270 en cliquant sur ce lien
