L’enseigne de prêt-à-porter féminin a retrouvé le chemin de la croissance. Le fruit d’une transformation profonde de son modèle.
Grain de Malice a confirmé en 2019 son retour à la croissance. Avec 164 magasins, dont 86 succursales et 78 affiliés, l’enseigne de prêt-à-porter pour femmes de la galaxie Mulliez a réalisé sur l’année un chiffre d’affaires d’un peu plus de 100 millions d’euros, en croissance de 2,4 % à périmètre comparable. Après avoir atteint la rentabilité pour la première fois de son histoire en 2018, elle affiche par ailleurs de nouveau un résultat d’exploitation positif.
Née d’une fusion entre Phildar et Xanaka
Une relance qui lui a valu d’être nominée au Prix Ulysse 2020 du meilleur retournement d’entreprise de l’année, par l’ARE (Association pour le retournement des entreprises) et le quotidien Les Echos. « En revoyant entièrement son modèle économique, Grain de Malice a réussi un redressement rapide dans un secteur ultra-compétitif et réputé en difficulté, la distribution textile de mode féminine », souligne le communiqué.
Né en 2009 de la fusion des magasins Xanaka et d’une partie des boutiques de prêt-à-porter Phildar, Grain de Malice a compté jusqu’à 230 boutiques, en France et en Europe. Mais sans jamais vraiment trouver sa place, face aux géants de la fast fashion. Malgré différents travaux sur son identité visuelle et son concept magasin, l’enseigne fut ainsi contrainte à la restructuration : fermeture de 41 succursales et suppression de 188 postes entre 2016 et 2018.
Recentrage sur la proximité
Une période que le cabinet de retournement Prosphères a mis à profit pour revoir en profondeur son positionnement et sa stratégie. Et c’est sur la proximité que Grain de Malice a choisi de se recentrer. Proximité avec sa cliente, « la femme active de 35 ans et plus adeptes de conseils et de complicité », à qui elle propose désormais une offre « confort et colorée adaptée à toutes les silhouettes et morphologies » et des services personnalisés de relooking. Proximité géographique aussi, en privilégiant désormais les cœurs et les galeries marchandes de villes de 10 000 à 50 000 habitants.
« 90 % des fermetures ont eu lieu dans de grands centres commerciaux qui ne correspondaient plus à notre positionnement et où nous subissions la concurrence frontale des enseignes à forte notoriété comme Camaïeu ou Promod, même si la nôtre grandit de jour en jour. Nous revenons à des zones à taille humaine, mieux adaptées à notre cible et à notre identité », commente Annabelle Degros, responsable affiliation du réseau. Car c’est bien ce modèle que privilégie désormais l’enseigne.
L’affiliation pour continuer à grandir
Grain de Malice vise une vingtaine d’inaugurations en affiliation en 2020. La première est prévue début mars à Brive-la-Gaillarde. « Nous appuierons notre développement sur nos affiliés existants : en 2019, 5 des 13 magasins ouverts l’ont été par des partenaires possédant déjà un point de vente. Un renouvellement de confiance très important à nos yeux. Mais aussi sur le recrutement de nouveaux affiliés, commerçants ou investisseurs, adhérant à nos valeurs », précise la responsable.
Outre ces boutiques de 110 à 180 m² majoritairement installées en centre-ville et galerie marchande, l’enseigne ne se ferme pas la possibilité d’imaginer de nouveaux formats pour les retail parks, en synergie avec les autres marques réunies par Mulliez dans le Gie Fashion3 (Jules, Pimkie, RougeGorge Lingerie…) « Nous testons depuis septembre un bi-store avec Rougegorge Lingerie, en périphérie de Douai. Un modèle a priori plus pertinent que celui des corners déployés jusqu’ici. Et nous n’excluons pas la possibilité de reproduire ce format avec Pimkie ou Jules », précise Annabelle Degros. S’agissant du web, Grain de Malice annonce qu’il représente aujourd’hui 3,5 % de son chiffre d’affaires, largement redistribué aux affiliés.
Article paru dans le numéro 271 de la Revue Numérique – Lisez plus d’articles du numéro 271 en cliquant sur ce lien
