Un premier restaurant Léon au nouveau concept ouvre ce vendredi 10 juillet au centre commercial Aéroville (Val d’Oise), amorçant une rénovation complète de l’enseigne reprise par le Groupe Bertrand.
Suite à son rachat par Bertrand Restauration en décembre 2019, la chaîne de brasserie de fruits de mer Léon de Bruxelles entame cette année un tournant stratégique, qui se traduira par l’évolution de son nom, de son concept et de son image.
Première manifestation concrète de cette rénovation : un premier restaurant Léon au nouveau concept ouvre ses portes ce vendredi 10 juillet 2020 au centre commercial Aéroville près de Roissy, dans le Val d’Oise. Un deuxième établissement « flagship » doit également voir le jour à Paris prochainement.
Léon de Bruxelles devient Léon et repense totalement son identité graphique
Née à Bruxelles en 1893 et présente en France depuis 1989, l’enseigne a totalement retravaillé son identité graphique, sa plateforme de marque et son nom. Avec pour objectif de « s’imposer comme le leader des produits de la mer à travers un univers ancré dans la brasserie », souligne la tête de réseau dans un communiqué.
Ainsi, Léon de Bruxelles devient désormais Léon et adopte pour nouveau leitmotiv « C’est bon la mer » avec l’intention de « continuer de satisfaire sa clientèle fidèle tout en captant une clientèle plus jeune ». Le bleu océan remplace le vert, couleur historique de l’enseigne, et la date « 1893 » est ajoutée en vue de renforcer « le savoir-faire centenaire de l’enseigne autour des produits de la mer ».
Léon (de Bruxelles) compte 80 restaurants sous enseigne dont 3 établissements franchisés
En termes de produits, le nouveau Léon mise sur un concept de « brasserie Sea Food » dans lequel les moules, son produit phare, sont complétées par une offre de tapas de la mer et fruits de mer à partager. Mais aussi par un « Fish & Frites fraîches » ou encore un « Lobster » (homard), décliné en roll ou rôti au beurre demi-sel, propre à « séduire une clientèle plus jeune ».
Totalement réinventé lui aussi, le concept de restaurant associe éléments et matériaux bruts « esprit bord de mer » et touches plus contemporaines (cordages, céramiques vertes d’eau, casiers, crustacés et poissons en filigrane…). Avec cette nouvelle identité, l’enseigne du Groupe Bertrand entend s’imposer « comme le premier et unique réseau de « Fish Brasserie » ».
Composé de 80 restaurants dont 3 en franchise, le réseau sous enseigne Léon (de Bruxelles) revendique 6 millions de clients par an en France pour un chiffre d’affaires de 127,8 M€ TTC. La nouvelle plateforme de marque y sera dans un premier temps déclinée grâce à la publicité sur le lieu de vente (PLV) et sur la carte menu. Tandis que l’offre de la nouvelle carte y sera progressivement introduite dès cet été au niveau national.
En parallèle du lancement de ce nouveau concept, la chaîne prévoyait en début d’année (avant la crise sanitaire) de poursuivre son développement, y compris au moyen de la franchise. « C’est le bon moment pour développer la franchise avec le savoir-faire du Groupe Bertrand », expliquait début mars Laurent Gillard, Dg Léon de Bruxelles. La marque est en effet (avec Au Bureau, Hippopotamus et Volfoni) l’une des 4 enseignes nationales concernée par des projets de franchise multi-enseignes, pilotés par l’entité Bertrand Franchise, lancée en début d’année.
