Nous devrions regrouper une centaine de points de vente au nouveau concept Mobalpa fin 2021.
Ou en est le développement de l’enseigne Mobalpa en concession ? Quels sont vos objectifs ?
Malgré le Covid, nous allons ouvrir 12 magasins en 2020, contre 10 en 2019, et nous finirons l’année avec 242 points de vente. Nous avons des ambitions encore plus fortes pour 2021. Les ouvertures réalisées en 2020 ont été à 50/50 le fait de concessionnaires existants et de profils hors métier.
Nous avons connu un fort développement sur la région parisienne ces deux dernières années : nous avons ouvert 8 magasins sur Paris et l’Ile-de-France. En 2020, cela a permis à nos concessionnaires régionaux de mener un plan de communication groupée, avec plus de 3 500 affiches promotionnelles en mars, et plus de 3 500 cul-de-bus en septembre.
Quelles régions souhaitez-vous couvrir en priorité ? Quid de l’international ?
Il reste beaucoup de place pour implanter des magasins Mobalpa sur l’Est de la France, notamment en Alsace, ou encore à Nancy et Besançon. Il y a de grosses agglomérations à couvrir, comme Paris intra-muros et certaines villes en Ile-de-France, mais aussi dans les Hauts-de-France, comme Amiens ou la métropole lilloise ; dans le Sud-ouest, à Perpignan et Narbonne, où nous ne sommes pas présents ; ou encore en Bretagne, où il y a encore des zones disponibles, dans de très belle métropoles.
A l’international, nous avons actuellement une volonté de fort développement sur deux pays-cibles : l’Espagne et la Belgique. Nous avons déjà 7 magasins en Espagne et nous sommes historiquement présents en Belgique, où Mobalpa compte 5 magasins franchisés. Nous visons un développement en franchise ambitieux sur ce pays.
Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ? Quel est l’investissement à prévoir ?
Nous recherchons un profil commerçant, commercial, entrepreneur et manager. Pas un profil investisseur car, au démarrage, on a besoin d’une présence en magasin. Nos concessionnaires sont suivis du premier entretien avec un chargé de développement jusqu’à l’ouverture et après, avec les animateurs réseau.
Notre centre de formation au siège, à Thônes, leur apporte la connaissance du métier et nous les accompagnons dans le recrutement et la formation de leurs équipes. Afin de nous adapter à la situation sanitaire, nous proposons à la fois des formations en présentiel et à distance.
Pour ouvrir un magasin Mobalpa, il faut un apport personnel minimum de 80 000 €. L’investissement à prévoir représente 1 100 € par m² hors droit-au-bail. La surface d’un magasin-type est de 300 m², et nous visons des emplacements en zone commerciale à fort trafic, ou en centre-ville.
Quel est le positionnement de l’enseigne Mobalpa ? Quel est le concept magasin ?
Mobalpa est la marque leader du groupe Fournier, avec un panier moyen à 11 500 €, tandis que l’enseigne SoCoo’c se positionne sur les segments 2 et 3, avec un panier moyen de 6 200 € et que chez Perene, le panier moyen est de 19 800 €. Ces marques vivent bien ensemble : certains de nos concessionnaires exploitent nos trois enseignes, par exemple celui d’Aurillac ; et il existe des passerelles entre ces 3 marques pour nos concessionnaires.
Le concept magasin que nous avons mis au point depuis 4-5 ans, dit concept « capteur », est « consumer centric » : l’accueil du consommateur est au centre du concept. Il comporte trois espaces : un espace « inspiration », un espace « création », où les équipes de vente sont réunies ; et un espace « découverte », qui met en scène sous forme d’appartement tout le savoir-faire de la marque en cuisines, aménagement et salle de bains.
Nous avons une cinquantaine de projets de passage au nouveau concept pour 2021, après 40 transformations de magasins cette année. Nous devrions donc regrouper une centaine de points de vente au nouveau concept fin 2021. Les concessionnaires réinvestissent dans la mise à jour de leur point de vente une fois qu’ils ont amorti leur investissement initial sur 7 ans. Le coût du nouveau concept est réduit de 35 à 40 % par rapport aux investissements de départ, soit une enveloppe de 800 € par m² pour le concept cuisine. La transformation d’un magasin entraîne une augmentation du panier moyen de 5 à 10 % et une progression du taux de transformation.
Nous avons aussi lancé un nouveau logo fin 2019, lors de notre congrès organisé Bilbao : notre objectif avant le Covid était de rénover 120 façades cette année. Malgré la situation sanitaire, nous en aurons transformées 110 à fin 2020, ce qui est une belle réussite. Le réseau a très bien accueilli l’arrivée de cette façade, qui redynamise la zone commerciale des magasins ; et les premiers retours sont excellents.
Quel a été l’impact de la crise sanitaire sur l’activité du réseau Mobalpa ?*
Au 16 mars, nous étions en pleines promotions quand le confinement nous a obligés à fermer tous nos magasins, qui ont mis leurs équipes en chômage partiel. Il a fallu s’adapter à la situation : nous avons réagi en mettant en place des outils de relation à distance avec un groupe de concessionnaires, pour conclure les projets en cours, lancés en début de promotions. Une partie des magasins a ainsi réussi à conclure des ventes à distance via la visioconférence. Nous avons aussi fait évoluer notre méthode de vente et notre site internet, ce qui a permis aux magasins d’avoir une croissance assez forte sur les prises de rendez-vous à distance.
Il a fallu réagir rapidement pour nous préparer à reprendre l’activité : à la fin du confinement, nous avions 30 % de retard sur nos ventes, car mars est notre plus gros mois d’activité. Nous avons mis en place un gros soutien promotionnel de nos magasins et nous avons connu des mois de mai, juin et juillet exceptionnels ; puis un ralentissement au mois d’août, et un mois de septembre en croissance. De -30 % à la fin du confinement, nous devrions finir l’année 2020 entre 0 et -5 % en prises de commandes retail par rapport à 2019.
