Nous allons accompagner nos franchisés pour que tous les magasins Ixina aient été rénovés au nouveau concept d’ici deux à trois ans.
Quelle est la situation des magasins franchisés Ixina dans le contexte actuel lié à l’épidémie de Covid ?
Depuis vendredi 30 octobre au matin, les magasins Ixina sont fermés au public. Nous sommes en train de nous organiser pour travailler à distance : nos équipes seront présentes en magasin pour accompagner les projets initiés par nos clients, voire de nouveaux projets. Nos franchisés s’équipent de webcams, de casques avec micro, et nous mettons l’accent sur le digital et sur nos outils de CRM pour les former, ainsi que leurs équipes. Nous faisons en sorte d’être agiles : on apprend de ce qu’on a vécu, et nous voulons être davantage acteurs de ce deuxième confinement que du premier ; tout en respectant les consignes sanitaires bien entendu.
Il y a beaucoup d’écarts entre la situation actuelle et le premier confinement, dont le cadre était plus strict. Aujourd’hui, nous avons la capacité de faire venir nos collaborateurs en magasin sans recevoir du public, mais aussi de livrer des cuisines et de les poser chez les clients qui le souhaitent, avec des conditions sanitaires strictes. De même, nos fournisseurs continuent à nous livrer. Donc, pour tous les projets de pose en cours ou prévus dans les semaines à venir, rien ne change. En revanche, le client est libre : s’il ne veut pas d’intervention à son domicile, on ne vient pas. Mais nous pouvons par exemple signer un bon de commande et respecter nos délais habituels de livraison et de pose, comme en temps normal.
Ou en est le développement de l’enseigne Ixina en franchise ? Quels sont vos objectifs ?
Ixina compte 161 magasins à ce jour. Nous avons ouvert des magasins franchisés à Sartrouville et Arras en septembre dernier et nous prévoyons trois autres inaugurations d’ici fin décembre, notamment à Lannion et Royan. Nous avions aussi une ouverture prévue le 12 novembre à Hénin-Beaumont, mais nous avons préféré la décaler à la date de réouverture officielle des magasins au public.
Nous avons ouvert 12 magasins sur l’année 2020 conformément à nos prévisions, même si certains projets ont été décalés sur 2021 en attente de la livraison des cellules commerciales visées. Certains franchisés ont aussi reporté leur projet de deux ou trois mois, mais sans aucune annulation.
Nous avons déjà 12 projets d’ouverture dans les tuyaux pour 2021. Notre objectif est de regrouper 240 à 250 magasins Ixina à terme et pour cela, nous souhaitons procéder à 15 ouvertures par an. Nous n’avons quasiment aucune fermeture de magasin. Il y en a tout de même eu deux cette année : deux non-renouvellements de contrats.
Quelles régions souhaitez-vous couvrir en priorité ? Quels sont les emplacements privilégiés ?
Ixina est présente en France depuis 1997. Le premier magasin à l’enseigne a ouvert à Lens, dans le Nord, car la marque vient de Belgique, où elle existe depuis 1995. Elle est aujourd’hui présente sur toute la France, mais notre maillage doit être renforcé sur la région Centre, où il reste des zones libres, sur l’Alsace et le Grand Est, où il y a encore de belles opportunités. Il existe aussi des possibilité pour racheter des magasins à des franchisés qui partent à la retraite, par exemple.
Nos magasins s’implantent plutôt en périphérie, en ZAC ou en retail park, cela nous permet d’avoir des surfaces moyennes de 400-450 m² avec suffisamment de postes de vendeurs-concepteurs et de showroom pour exposer notre savoir-faire. Les points de vente Ixina ne sont pas des magasins à trafic fort comme en centre commercial, plutôt des magasins de destination : ils doivent être accessibles et les clients doivent pouvoir se garer facilement. Certains sont plus grands : jusqu’à 700-800 m² avec une surface d’exposition plus importante, d’autres plus petits : 200-250 m² pour le format « city », mais notre modèle prioritaire est plutôt l’implantation en ZAC.
Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ? Quel est l’investissement à prévoir ?
Pour devenir franchisé Ixina, il faut avant tout être commerçant, avoir une vision du commerce et du management. La partie technique du métier de cuisiniste peut s’apprendre, mais la montée en puissance ne sera pas la même entre un professionnel et un néophyte.
Nous recherchons en priorité des profils d’entrepreneurs aptes au management de proximité, avec des équipes très large et plusieurs niveaux hiérarchiques. Ils doivent aussi avoir une vraie approche client et le sens de la qualité, ainsi qu’une implication personnelle en magasin, car nos franchisés doivent être investis sur le terrain auprès de leur équipes.
Quarante pour cent des franchisés Ixina sont multi-franchisés : ils exploitent plus d’un magasin et jusqu’à 6 points de vente. Même ces profils de partenaires multisites maîtrisent parfaitement la gestion d’un magasin : nous ne recherchons pas de profils investisseurs.
Pour devenir franchisé Ixina, il faut prévoir environ 350 à 400 000 € d’investissement initial hors pas-de-porte, dont environ 80 000 € d’apport personnel. Cela inclut le droit d’entrée, la communication à l’ouverture, la formation initiale de 5 semaines pour les vendeurs (7 semaines pour le franchisé), les travaux de mise au concept et le fond de roulement.
Le chiffre d’affaires moyen d’un magasin Ixina est d’environ 2 M€, c’est le plus élevé de la profession parmi les cuisinistes spécialisés. La rentabilité moyenne d’un point de vente est de 6 % avant impôts.
Les franchisés Ixina ont aussi la possibilité d’ouvrir des magasins avec d’autres enseignes du Groupe FBD, comme par exemple Cuisines Plus, s’il n’est pas possible d’ouvrir un deuxième point de vente Ixina sur leur zone.
Quel est le positionnement de l’enseigne Ixina ? Quel est le concept magasin ?
Ixina est plus récente sur le marché français que Cuisines Plus et Cuisines Références, deux autres marques du Groupe FBD. Notre positionnement est différent, basé sur la transparence prix et l’accompagnement client, le « smart selling » et le juste prix. Ixina joue sur le côté universalité de la cuisine : nous rendons le rêve de cuisine accessible, avec un objectif de trafic fort et de volume fort. Nous vendons uniquement en magasin, contrairement à Cuisines Plus et Cuisines Références, qui se déplacent à domicile et adoptent un positionnement plus artisan, avec moins de m² et moins de volume.
Notre nouveau concept magasin s’inscrit dans le travail en cours sur la modernisation de la marque Ixina. Depuis son lancement en France en 1997, notre objectif était de la faire connaître est c’est aujourd’hui le cas : fin 2019, son taux de notoriété était de 63 %.
L’étape suivante consiste désormais à renforcer les valeurs de la marque : nous avons dévoilé un nouveau logo fin 2019-début 2020, avec une nouvelle promesse client : « Oui à vos rêves ». Cela signifie qu’Ixina est capable de proposer au client une petite cuisine sur de petits espaces, aussi bien qu’une cuisine géante avec un îlot central, tout en respectant son budget.
Le premier magasin pilote au nouveau concept Ixina a été inauguré en octobre 2019 à Orléans. L’objectif de ce nouvel aménagement est que le client devienne acteur de son magasin : le nouveau parcours de vente apporte plus d’émotion, grâce à la disposition du magasin, qui permet de toucher les matériaux, et plus de différenciation, grâce aux images projetées sur une cuisine mappée, que l’on peut faire évoluer. Nous avons également retravaillé la partie décoration, car la cuisine est aussi un lieu de vie.
Tous les nouveaux magasins Ixina ouvert depuis ont adopté ce nouveau concept, et la rénovation des points de vente existants a commencé de sorte que, fin 2020, 40 magasins sur 161 seront passés aux nouvelles couleurs. Nous avons maintenant un an de recul : les retours sont bons, les performances du magasin pilote sont à la hauteur, les clients sont contents et les collaborateurs sont heureux et fiers.
Notre objectif est de déployer le nouveau logo Ixina sur toutes les façades : c’est déjà le cas pour une soixantaine de magasins et ce sera fait sur quasiment tout le réseau d’ici fin mars 2021. Le nouveau concept, lui, montera progressivement en puissance : nous allons accompagner nos franchisés pour que tous les points de vente à l’enseigne aient été rénovés d’ici deux à trois ans.
Les budgets nécessaires pour rénover restent raisonnables : pour les magasins bien entretenus, il faut compter 60 à 80 000 € selon la surface. Si le point de vente a plus de dix ans, il faudra prévoir plus de travaux : peintures, électricité etc.
