Jotul – Guy-Cédric Galéa – Directeur Général

10 min Publié le 4 janvier 2021

Bonjour Guy-Cédric Galéa. Vous êtes directeur général de la franchise Jotul, qui est leader mondial sur le marché du chauffage au bois.

Quel est l’impact de la crise sanitaire que nous traversons sur l’activité de votre réseau ?

L’impact à court terme des confinement a été important puisque tous les magasins ont fermé et l’activité s’est brutalement arrêtée. Pour autant, la reprise a été très soutenue, il y a eu un rebond dès le mois de mai sur notre activité. On a eu une activité très forte sur les mois de mai et juin. L’été a été très bon également et le début de l’automne. Donc, globalement, quand on fera les comptes à la fin de l’année, on se rendra compte que finalement, l’impact sur notre métier est tout à fait limité.

Et je dirais même que sur la durée, on peut même imaginer que l’impact soit positif dans le sens où nous sommes dans le métier de l’aménagement de l’habitat. Avec le confinement, on voit bien que les gens passent beaucoup plus de temps chez eux, investissent dans leur maison. On voit bien que tous les métiers qui sont liés à l’aménagement de l’habitat, connaissent une activité très soutenue et on en fait partie. Donc, l’année 2020, finalement, sera plutôt bonne pour le réseau et ont des perspectives tout à fait favorable pour la suite.

Donc, à la différence de certains métiers, je pense notamment à l’événementiel, la restauration, les salles de sport etc., le domaine de l’aménagement de l’habitat et plus particulièrement pour nous, le poêle à bois, la cheminée, le chauffage au bois ont assez peu souffert de cette crise de Covid.

Quelle est la situation des membres de votre réseau depuis le reconfinement du 30 octobre dernier ?

Alors, comme je l’ai dit, l’activité était vraiment soutenue. Beaucoup de passages en magasin, beaucoup d’activités, beaucoup d’entrées de commandes sur l’été et le début de l’automne. Quand le confinement de novembre s’est imposé, nos concessionnaires avaient deux mois, voire trois mois de travail d’avance, donc, même si les magasins restent techniquement fermés au grand public, les entreprises restent ouvertes et comme les magasins vont pouvoir rouvrir début décembre, l’impact sera très faible.

On voit que le flux de nouvelles commandes, de nouveaux prospects s’est un peu réduit sur le mois de novembre, mais on pense qu’on va rattraper ça sur décembre et que finalement, l’impact sera très limité. Une des chances de notre métier, c’est un investissement dans un projet d’aménagement de sa maison, un investissement dans une cheminée, un poêle à bois. Si on ne le fait pas en novembre, on peut le faire en décembre ou en janvier, c’est-à-dire que ce sont des activités qui peuvent être reportées et la fermeture des magasins pendant un mois aura eu très peu d’impact sur notre activité.

Quelles mesures spécifiques avez-vous prises pour accompagner vos concessionnaires dans ce contexte ?

Principalement, on a accompagné la reprise à la fin du premier confinement et on va faire la même chose sur le mois de décembre par des prolongations ou de nouvelles opérations promotionnelles pour redynamiser l’activité commerciale et soutenir, si besoin, l’activité. Donc, principalement l’accompagnement, c’est qu’on a maintenu l’intégralité de nos budgets promotionnels et de communication sur la marque, sur tout l’exercice 2020. On s’apprête à faire autant pour 2021. On a accompagné on va dire le rebond, la reprise de l’activité commerciale par des opérations promotionnelles ciblées pour créer un petit peu de trafic et d’intérêt et avoir un rebond immédiat de l’activité commerciale au moment de la réouverture des magasins.

Selon vous, quelles seront les conséquences de cette crise du Covid sur votre métier ?

À court terme, comme on l’a vu, on est sur un marché qui va un petit peu baisser cette année parce que tout ce qui s’est imposé lors du confinement intégral strict du printemps, il y a eu un retard qui a été pris et qu’il sera difficile de rattraper intégralement, mais une bonne partie sera rattrapée. L’impact à court terme sur notre activité sera tout à fait limité, et à moyen terme, je pense que les facteurs de soutien de notre marché restent très bien orientés.

Cette crise n’aura pas d’impact négatif, mais au contraire peut-être même un impact positif. Les gens se recentrent sur leur intérieur, ce qui n’est pas dépensé aujourd’hui en sorties, en voyages est souvent investi dans l’aménagement de sa maison. Et pourquoi pas dans l’achat d’un poêle à bois, d’une cheminée. Par ailleurs, on est dans le domaine du renouvelable. On est fortement soutenu par les pouvoirs publics dans le cadre des programmes, par exemple, de rénovation de l’habitat dans le cadre du plan de relance. Donc, il y a des incitations financières très fortes pour les ménages modestes pour s’équiper, pour isoler leur maison, pour investir dans les systèmes de chauffage plus performants ou écologiques comme les poêles à bois ou à granulés.

L’impact moyen terme pour nous, à mon sens sera plutôt positif. On est sur une tendance de fond où les gens investissent dans leur maison, où il y a besoin d’améliorer la performance énergétique de l’habitat et on est parfaitement classé à la jonction de ces deux marchés.

Sur l’univers de la franchise en général, quelles seront les conséquences, selon vous ?

Sur la franchise en général, on peut imaginer en effet que pour certains secteurs d’activité qui ont été durement touchés, l’événementiel, la restauration, il y a des impacts plus lourds à moyen terme.
Pour autant à long terme, je pense que cette crise dont on voit bien, a incité nombre de personnes à se poser des questions existentielles sur leur mode de vie. On voit bien que le confinement en milieu urbain a été très compliqué. Certaines personnes vivent assez mal aujourd’hui le fait de vivre d’un travail forcé en milieu urbain sous un statut salarié. Il y a des gens qui voudraient quitter des centres urbains, reprendre le contrôle de leur vie professionnelle, se lancer dans la création d’entreprise et l’entrepreneuriat. Ces candidats là sont toujours présents et je pense qu’ils seront même plus nombreux. Et le commerce organisé, donc la franchise est une réponse qui est tout à fait pertinente par rapport à une aspiration des gens aujourd’hui à prendre en main leur destin professionnel et pourquoi pas, à quitter des centres urbains pour venir s’installer en province ou à la campagne.

Clairement, notre clientèle, ce sont des propriétaires de maisons individuelles ou de résidences secondaires. Donc, nos magasins les plus performants, on ne va pas les trouver en centre ville. On va les trouver en milieu périurbain et surtout, on va les trouver en province, dans des préfectures et sous préfectures de province, puisque c’est là que se trouve notre clientèle. Donc, pour la franchise en général et pour le métier qui est le nôtre en particulier, je pense que les perspectives sont tout à fait favorables.

Est ce que vous avez dû faire évoluer votre savoir faire pour vous adapter ?

On l’a fait évoluer à la marge. On travaille sur la visibilité digitale de nos magasins. On s’interroge également pour aller plus loin dans ce domaine là. Mais globalement, on est dans un métier dans le même domaine de la décoration, de l’aménagement. On n’achète pas un poêle à bois sur Internet comme on va acheter une paire de baskets. On veut le voir. On a besoin d’un conseil sur place. C’est même obligatoire d’avoir une visite technique avant l’installation.

Il y a une prestation de pose qui ne peut pas être déléguée, qui doit être assurée par un professionnel formé, qualifié. Donc, on est plutôt à l’abri de cette tendance de fond sur la digitalisation du commerce. Les pure players Internet dans notre domaine d’activité ne percent pas parce que c’est très compliqué. Il y a un service de proximité, d’un service de conseil, de maintenance, de service après vente, de pause d’installation qui ne peut pas être assuré que par un professionnel local implanté localement.

Précisément, votre stratégie de développement, est ce qu’elle a également évolué ?

Non, elle n’a pas évolué. Si elle a évolué, c’est dans le sens d’une accélération dans notre volonté de déployer aujourd’hui un réseau de magasins sous enseigne exclusif en contrat de concession. Historiquement, nous sommes présents. La marque a 160 ans d’histoire. Nous sommes présents depuis 50 ans sur le marché français. Au départ par un réseau de distributeurs installateurs indépendants, multimarques. Notre stratégie, c’est vraiment de basculer aujourd’hui sur un réseau de concessionnaires exclusifs. Stratégie engagée il y a une petite dizaine d’années.

On a 40 magasins ouverts et l’objectif était d’accélérer en ce sens là pour devenir le leader incontestable dans le domaine de la vente et l’installation de produits de chauffage au bois sur le marché français. Cette crise, comme je l’ai dit, a peu impacté notre activité à court terme, à moyen terme. Elle recèle plutôt des évolutions positives et au sortir de cette crise. Notre conviction, c’est qu’on est dans la bonne voie et qu’il faut accélérer le déploiement d’un réseau de concessionnaires sous une marque forte, apportant un niveau de service de qualité supérieure à la clientèle qui se développe pour nos types de produits.

Est ce que vous avez des retours positifs de vos membres par rapport à votre gestion de la crise ?

C’est encore un peu tôt pour tirer le bilan définitif de cette année. On a clairement rencontré des difficultés d’un point de vue industriel parce que si les magasins finalement ont un fort rebond d’activité, nous, les usines ont fermé pendant plus d’un mois et le très fort développement du marché suite au confinement tout au long de l’été et de l’automne, nous a amené quelques difficultés industrielles pour faire face à la demande. S’il y avait un reproche que le réseau pourrait nous faire, c’est que, historiquement, a toujours été très performant en termes de disponibilité de produits et de qualité de livraison et qu’aujourd’hui, la situation est un peu plus tendue.

C’est la rançon du succès. Le reproche pourrait être là. Après, comme je l’ai dit, nous avons maintenu nos budgets de communication. Nous avons fortement soutenu l’activité par des opérations promotionnelles ciblées au moment du déconfinement. De ce point de vue là, le réseau est tout à fait satisfait des résultats économiques obtenus par leurs points de vente et de réseau en général. La difficulté a été de faire face à cette demande qui est allée bien au delà de nos attentes suite à la reprise de l’activité.

Est ce que vous avez des retours de la part de vos clients et est ce que l’avis de vos clients est une notion importante pour vous ?

Bien sûr, nous sommes de plus en plus présents sur les réseaux sociaux dans le domaine du digital. Donc, on a un retour des clients par le biais du réseau. Notre équipe d’animateurs rencontrait régulièrement le réseau, on prend le pouls du marché de ce point de vue là. De plus, nous avons aussi des retours en direct parce que c’est l’évolution de la société qui veut. L’image de Jotul, c’est la qualité du produit, c’est la qualité du service.

Nous avons été récompensés ces dernières années par un certain nombre de prix dans ce domaine là et c’est pour nous quelque chose de très important. On le suit très attentivement en termes de qualité de service, de nombre de réclamations qu’on suit de très près pour être au niveau de ce point de vue là, à la fois le réseau et le client final.

Je vous remercie. Je rappelle que vous êtes directeur général de la franchise Jotul et que votre actualité est à retrouver notamment sur les sites Franchise Magazine et AC Franchise.