Groupe Flora Nova – Benoît Ganem – PDG

11 min Publié le 25 mai 2021

Transcription du podcast

Benoît Ganem, bonjour, vous êtes PDG du groupe Flora Nova, qui développe les enseignes de fleurs en libre service, Jardin des Fleurs et Oya. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise Magazine.

Merci à vous, franchise Magazine et merci Vincent, parce que c’est important.

Merci Benoît.

La première question est la suivante quel est l’impact de la crise sanitaire et de ce troisième confinement sur l’activité des réseaux du groupe Flora Nova?

Alors, il y a deux impacts. Un impact économique, et franchement, le marché de la fleur et nos deux enseignes ne peuvent pas se plaindre de la dynamique qu’il y a autour du marché de la fleur. Si j’étais provocateur, je dirais c’est le meilleur exercice qu’on va réaliser. Et puis, il y a un deuxième impact qui est plus insidieux, qui est un épuisement, une fatigue morale de la part des franchisés, de leurs équipes, des équipes du siège, parce que ça fait un an qu’on s’adapte, qu’on se réadapte, qu’on joue le yo yo émotionnel. Et ce n’est absolument pas en corrélation avec la dynamique de chiffre d’affaires.

Comment s’est déroulée la transition, qui a été un peu indispensable finalement, depuis un an vers le digital. Et quels en sont les résultats aujourd’hui?

Ce virage, on l’avait pris en 2014. On y était préparé, ce qui est certain, et si on prend le mois de novembre, les magasins étaient fermés, on avait juste le droit de faire du Click and Collect, du Click and Delivrery et de la livraison. Alors qu’en temps ordinaire, le poids du digital est inférieur à 3%, on a fait sur le mois de novembre 48% du chiffre d’affaires par rapport à N-1. Donc, on sent que cette crise, comme on l’appelle ou ce qu’on a vécu sur cet exercice, a propulsé des tendances sociétales qui existaient à la fois sur la volonté du commerce de proximité, le bien manger, le bien vivre, le choix, etc.

Et en même temps sur la dimension digitale, puisque aujourd’hui, ça fait partie des éléments dans le commerce qui sont fondamentaux et incontournables.

Lorsque tout sera revenu à la normale. Est-ce que vous comptez maintenir des actions, des concepts, des innovations mises en place dans le cadre de la crise sanitaire?

On ne pourra pas être amnésique de ce qu’on a vécu depuis un an et de ce qui a merveilleusement bien fonctionné. Et je m’excuse pour les secteurs d’activité qui sont réellement en souffrance de chiffre d’affaires, mais sur notre marché, ça fait des années qu’on dit que le marché de la fleur est résilient. Mais là, j’allais dire des chiffres, en dix ans, je n’ai jamais vécu une année avec de pareilles progressions lorsque l’on était autorisé à être ouvert.

Où en est le développement de votre réseau en ce début d’année 2021?

Les candidats à la franchise. Quand on analyse le nombre de demandes d’information, etc. On a, à peu près, baissé de 50%. Je parle des gens ayant une volonté d’entreprendre dans cette période. Et effectivement, on est sur un développement qui existe, mais qui est plutôt faible. On a quatre ou cinq dossiers dans les tiroirs. Pour l’instant, c’est le maximum.

Quels sont les projets d’ouverture dans les mois qui viennent? Où en est le développement des réseaux Jardin des Fleurs & Oya?

Ça fait quelques années qu’on a un développement qui est, on va dire, intramuros, c’est-à-dire que nos deux réseaux, en trente ans, on a des franchisés qui souhaitent céder et donc on a des reprises faites par les salariés et ça ne fait pas de magasin en plus, ça fait une pérennité du réseau avec des gens qui s’illusionne pas sur le métier et qui réussissent brillamment. Ensuite, on a des magasins à la vente pour lesquels on n’a pas de salariés ou de candidats en interne qui sont intéressés.

Et dans ces cas-là, nos prospects on leur propose dans cette période économique un peu perturbé, on est plutôt rassuré à proposer à des franchisés entrants de reprendre des magasins existants plutôt que de partir sur une création neuve. Et actuellement, on a quelques contacts avec des personnes extérieures, mais on n’a rien de signé, donc on a des franchisés qui se développent, ça, c’est sûr. On a un projet d’ouverture sur Fréjus, des franchisés qui ont vraiment marqué la volonté de se développer parce que économiquement, ils sont plutôt aussi sur une très bonne année et donc qui veulent profiter de cette dynamique parce que le marché de la fleur a montré sa capacité à être dynamique alors que d’autres secteurs sont vraiment en souffrance.

Quels sont les critères pour devenir franchisé du groupe Flora Nova?

C’est des critères communs à l’ensemble de la distribution dans le commerce. Voilà le premier critère, il faut que les gens aient d’abord cette graine entrepreneuriale et que l’entrepreneuriat ne soit pas qu’un rêve. La deuxième chose, c’est qu’il faut que les gens soient commerçants avec une ouverture d’esprit. Et puis, je rajouterai que ce qui pour nous est important, c’est que le candidat ait une capacité à être dans un jeu collectif parce que la franchise, c’est aussi un jeu collectif.

Ce n’est pas qu’une relation franchisés et franchiseurs. On est de plus en plus interdépendants au niveau de l’image et donc la notion de réseau et d’engagement de la promesse de la marque est beaucoup plus important. Et avec le digital et les avis que les clients laissent, un franchisé ne peut plus considérer qu’il est complètement isolé. Et même si le premier magasin autour de lui est à 200 kilomètres. Si, par extraordinaire, son magasin est mal tenu, il touche à l’image de l’ensemble de l’enseigne, donc commerçant, avec la dynamique qui va bien.

Moi, je fais vraiment la différence entre un indépendant et un indépendantiste. Voilà, donc, on veut des franchisés indépendants, mais qui ont le sens du collectif.

L’avis de vos clients, vous venez de dire que c’est une notion importante pour vous. De quelle manière vous les recueillez?

On peut solliciter des clients qui nous disent je suis content à publier, mais aujourd’hui, j’allez dire si vous ne les sollicitez pas, les clients laissent leur avis et de plus en plus, ils laissent leur avis. Et on a un service client avec une personne qui gère ça, parce qu’on les avis il faut y répondre. On a pas que des gens qui laissent des avis pour dire que, c’est merveilleux, on a aussi des gens qui, de temps en temps, sont déçus. Je prends l’exemple, par exemple, de la commande de fleurs.

Aujourd’hui, on a un site marchand, 85% des commandes sont exécutées par des magasins, là, j’ai jamais de problème de conformité. Par contre, j’ai 15% des commandes qui sont envoyées par Chronopost, c’est 90% des réclamations. Parce que Chronopost sur la fleur n’est pas des transporteurs surement les plus fiables. Voilà, donc il faut être très attentif à ça. Et puis, le digital, le site marchand est une extension du magasin physique. Il n’est pas un concurrent du magasin physique.

Il permet aux magasins de quelque part d’être ouverts 24h sur 24 et en tout cas, de pouvoir enregistrer des commandes et apporter un service. Donc, le monde, bien entendu, est en train de changer. J’enfonce une porte ouverte, mais il ne faut pas considérer, et de moins en moins le digital comme étant concurrent du magasin physique. C’est vraiment complémentaire. C’est une extension et donc c’est un élément qu’il faut prendre en compte. Et l’avis client, c’est comme d’autres sujets, si l’enseigne ne s’en occupe pas, si elle ne l’anime pas, le client va s’en occuper. Voilà.

Est-ce que vous avez eu des retours positifs de la part de vos franchisés dans votre gestion de la crise sanitaire?

On a eu des retours positifs, oui, bien entendu. Je le disais tout à l’heure, il y a eu deux effets de cette année qu’on vient de passer à la fois des effets très positifs sur les chiffres d’affaires, qui sont globalement excellents, y compris avec la fermeture du mois de novembre. On a un exercice qui redémarre au 1er octobre et en même temps un épuisement physique et moral des franchisés. Parce que nous avons été obligés en permanence de s’adapter et on a été obligés de faire anticiper nos commandes.

On est sur un produit frais, on est sur un produit vivant qui pousse, donc ce n’est pas du produits manufacturés qu’on peut stocker dans des entrepôts. Donc, vous imaginez qu’une Saint-Valentin où le monde entier demande de la rose rouge, il faut anticiper les commandes. Quelles vont être les volumes? On ne savait pas si on allait être ouvert. On ne savait pas si on serait contraint et on a vécu avec cet ascenseur émotionnel depuis un an et on a été en permanence en train de s’adapter.

Je pense que nos franchisés sont sûrement fatigués et en même temps, les chiffres nous donne tort parce que les chiffres sont plutôt très dynamiques. Mais je pense qu’ils sont plutôt reconnaissants de la manière dont on a communiqué avec eux. On s’est adapté en permanence. On a essayé d’être le plus réactif possible. Nous ne sommes pas un franchiseur parfait, nous sommes un franchiseur sérieux et je pense que nos franchisés, d’une manière générale, reconnaissent ce sérieux.

Quels conseils vous pourriez donner à un porteur de projet qui envisagerait de se lancer sur le marché de la fleur ?

Sur un porteur de projet, de manière générale: oui, la période est une vraie période d’opportunités aussi dans le bon sens du terme, c’est-à-dire dans ces périodes où tout le monde est frileux, c’est peut-être là où quelqu’un qui a l’audace de prendre des positions et qui, en plus, envisage de le faire en franchise, c’est-à-dire dans un jeu collectif, en bénéficiant du savoir faire du franchiseur et du réseau, je pense que voilà, c’est dans ces périodes là où c’est intéressant de s’exposer et d’avancer.

Ma première réaction, elle est générale à la franchise après sur le marché de la fleur, les chiffres parlent d’eux-mêmes. On a toujours dit depuis dix ans que ce marché était plutôt résistant sur un produit dont personne a besoin. Mais là, au plus dure de cette crise qu’on vit depuis un an, les résultats sont impressionnants. Quand je dis impressionnant, Vincent, c’est qu’on a fermé comme tout le monde au mois de mars et on a réouvert le 10 mai. Au 10 mai, le réseau était à moins 25, à la clôture de l’exercice, c’est-à-dire au 30 septembre, le réseau avait rattrapé 15 points, du 11 mai, date de réouverture des magasins, à fin septembre. Sur les 24 ou 25 semaines, on a eu trois semaines avec des chiffres négatifs entre 0, -1 et -2, tout le reste, s’étaient des chiffres positifs. On a récupéré 15 points et on réouvre. On redémarre notre exercice en octobre. En novembre, fermeture des magasins, on fait moins 52% et à aujourd’hui, alors qu’on a eu le confinement à 18 heures et que 18 heures – 20 heures 30 chez nous, dans le réseau, ça pèse 18% du chiffre d’affaires.

Aujourd’hui, on a rattrapé le chiffre de 2019. On est en progression par rapport à nos chiffres de 2019, avec la contrainte de la fermeture à 19 heures. Vous voyez que l’on n’a pas besoin d’expliquer que ce marché de la fleur est un marché qui est solide, à la condition, bien entendu, qu’on ait des gens sérieux, que le respect de l’engagement soit tenu. Enfin voilà, il y a bien entendu les conditions, mais on ne peut pas aujourd’hui alimenter un doute sur la solidité de ce marché du végétal, et notamment de la fleur.

La crise qu’on vient de passer a renforcé l’amour de la maison, de la décoration, de s’occuper de son intérieur, de s’occuper de son jardin, le marché du jardin aussi est extrêmement dynamique, la déco aussi, et la fleur comme un élément qui rentre dans la maison. Les gens sont confinés, ils sont en souffrance aussi de se confiner, ils ont besoin de s’occuper d’eux, de s’occuper de leur intérieur. On a constaté que la fleur et la plante sont des éléments essentiels.

En plus, on est maintenant magasin essentiel, mais essentiel à cet équilibre quelque part psychologique qui est l’embellissement de la maison et un cadre de bien être. Je ne peux qu’encourager les gens qui se posent des questions sur le risque d’un investissement sur un marché, je peux que les encourager à venir rejoindre nos réseaux dans le végétal et particulièrement dans la fleur. Parce que c’est deux concepts qui ont montré qu’ils résistaient largement à ce qu’on est en train de vivre et je suis désolé d’être aussi optimiste par rapport à des secteurs d’activité qui, je sais, sont vraiment en souffrance.

Benoit Ganem, je vous remercie pour ces informations essentielles et pour votre optimisme. Je rappelle que vous êtes PDG du groupe Flora Nova, qui développe les enseignes Jardin des Fleurs & Oya et que votre actualité est à retrouver notamment sur les sites Franchise Magazine et AC Franchise.

Merci Vincent!