Renaud Maret – Naturalia – Directeur expansion

11 min Publié le 26 juillet 2021

Transcription du podcast

Renaud Maret, bonjour. Vous êtes directeur expansion immobilier technique de l’enseigne Naturalia. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise Magazine.

Bonjour Vincent et merci de votre invitation.

Est-ce que vous avez dû faire évoluer votre savoir faire pour vous adapter à la situation sanitaire?

Oui. L’adaptation du savoir faire a été déjà d’être beaucoup plus à l’écoute de nos franchisés puisqu’il était partie complètement prenante, des commerces de première nécessité que nous représentions et sur lesquels nous devions tenir, assurer et tenir la première ligne. Donc, l’écoute a été effectivement une vraie donnée et un vrai élément de résilience collective. Pour cela, nous avons effectivement mis en place les communications beaucoup plus quotidiennes ou hebdomadaires avec nos partenaires, ce qui n’était pas forcément organisé avant cette crise sanitaire.

Après, nous avons fait évoluer notre concept sur la partie technique pour forcément faire face à de nouveaux défis. Les défis de distanciation sociale, les défis de protection des clients, les défis de protection des collaborateurs avec notamment tout ce qui était installation des jauges électroniques en magasin, des éléments de distanciation avec des coupe-fils, avec les marquages au sol, avec des plexis en caisse, avec un nouvel univers d’accueil qui nous ressemblait pas trop puisque-on était vraiment habitués à la proximité entre clients et collaborateurs.

Et là, avec les gestes barrières, beaucoup plus de distance et beaucoup plus de flux aussi en magasin, du fait de la surconsommation à proximité.

Est-ce que vous avez constaté des changements dans les habitudes de consommation de vos clients?

Oui. Des changements qu’on a, avec beaucoup d’humilité, analysés au fur et à mesure des semaines et peut être des modifications qui seront profondes ou d’autres qui n’étaient que conjoncturelles. Nous avons vu que certains univers avaient été délaissés un premier temps et on a beaucoup parlé du vrac. De l’évolution, effectivement, des comportements sur le vrac, qui était peut-être analysé comme étant un univers beaucoup plus à risque en termes de proximité avec la nourriture par rapport à l’emballer. La sur-performance, qui s’explique aussi par l’attrait général du bio et du local, donc dans les habitudes, aujourd’hui, de consommation.

Je pense que le local est devenu un marqueur majeur fondamental, qu’il était peut-être moins lorsqu’on était déjà bio, mais qui aujourd’hui fait une réelle différence. Dans les autres habitudes, comme pour la grande distribution, on a vu des réflexes quasiment survivaliste dans les premiers jours et premiers, notamment, confinement où on allait se répercuter beaucoup plus sur des achats de produits de base, de fond de placard, peut être les pâtes, peut être les farines et donc pour la bio, en tout cas pour notre enseigne, des vrais questionnements sur la capacité des filières amont à nous accompagner aussi dans cette surconsommation, suractivité.

Et donc, on a dû très, très vite réadapté aussi notre supply chain, notre logistique pour nous et nos partenaires et être certain de maintenir le bon niveau d’approvisionnement et de maintenir la bonne offre aussi en magasin.

Est-ce qu’il y a des actions, des initiatives mises en place dans le cadre de la crise sanitaire qui vont rester pérennes en matière de digital notamment ?

Oui, vous avez raison d’en parler. Le digital, c’est un peu le Graal pour certains, pas pour nous. Je pense que notre réseau, il était déjà omnicanal. Il avait déjà une avance importante sur ces nouveaux réseaux de distribution sur lesquels on doit être présent. On doit savoir apporter en tout cas le bon service à des profils de consommateurs très différents dans l’urbain. Vous avez des consommateurs qui sont plutôt dans le quick-commerce. Vous avez des consommateurs qui aiment pousser le niveau de service jusqu’à être en livraison directe chez eux.

Donc, on avait déjà tout ce qui était peut-être la plateforme e-commerce naturalia.fr qui existait. On avait déjà des partenariats avec Amazon Prime. On avait déjà des partenariats avec épiceries. On avait déjà des solutions de click and collect pour permettre effectivement aux consommateurs d’arriver en magasin de faire que le drive piéton qui aujourd’hui devient l’enjeu de la distribution aussi sur les centres urbains. Donc, ces éléments-là, on les avait. On avait déjà testé le drive, plutôt pour les zones commerciales, donc plutôt pour le péri-urbain. Je pense que c’est un élément qui, aujourd’hui, est un marqueur fort de différenciation qui restera, qui n’était peut-être pas, avant la crise, terriblement développée à travers les réseaux Bio Spé, mais qui aujourd’hui deviennent un fondamental.

Et si on parle maintenant du développement du parc de magasins? Quels sont vos objectifs pour les années à venir? Où est ce que vous en êtes depuis le début de l’année ?

Le développement, c’est forcément un des piliers essentiels de notre croissance. Notre sur-performance justifie également notre volonté d’expansion. C’est une volonté d’expansion qui est très puissante, qui est très forte. Si je vous parle de l’objectif annuel 2021, on est sur une création plus de 50 nouveaux magasins Naturalia qui sont prévus. Aujourd’hui au 18 juin, 26 nouveaux magasins ont été créés depuis le 1er janvier. Donc, on est totalement dans cet objectif. On est de même dans la réalisation de cet objectif et on se projette sur une tendance en tout cas plutôt pérenne. À surdéveloppé, en tout cas, et à défendre encore plus et je pense que l’on aura l’occasion d’y revenir peut être tout à l’heure, à défendre encore plus nos territoires. Des territoires qui étaient déjà sous leadership Naturalia et d’aller conquérir de nouveaux territoires parce que les habitudes ont changé avec cette crise et qu’il faut requalifier tous les territoires et requalifier même notre manière de faire du développement.

Donc, oui, c’est une clé de voûte de notre croissance. Oui, nous allons aller encore plus vite, encore plus fort, encore plus loin, mais nous allons forcément nous appuyer encore plus sur nos partenaires, des partenaires que l’on espère être réellement, des masters franchisés sur leurs territoires avec leurs propres objectifs de développement, leurs propres lectures, puisque ça reste eux les commerçants indépendants qui connaissent encore mieux les territoires que nous, peut être, support centraux. Mais on doit les accompagner pour aller effectivement porter l’enseigne, porter nos outils, porter notre performance, porter nos référentiels, différenciant aussi par rapport à d’autres acteurs déjà bien implantés.

Cette expansion, elle se fait en franchise en propre ?

Aujourd’hui, 50/50 à peu près, si j’ose dire. On a dans cet objectif de 50 ouvertures, on a vraiment une répartition à 50/50. On est issu d’un réseau très succursalistes puisque la franchise chez Naturalia, ça date réellement de 2018. On a vu quelques expériences préalables pour affiner notre capacité à savoir transférer notre savoir-faire parce que c’était bien, on savait le faire en succursale, encore faut-il être pertinent sur le transfert du savoir-faire à l’égard de partenaires qui ont pas forcément notre structuration et la connaissance de nos outils.

Donc, en 2018, on a validé notre savoir-faire pour le dupliquer à grande échelle sur l’ensemble du territoire. Habituellement, les ouvertures de franchisés représentent entre 10 et 20 ouvertures par an. Cette année, on sera à 25, et avec certainement une grosse accélération dans les prochaines années. On assiste réellement en ce moment, sur le marché de la Bio Spé à une consolidation majeure entre acteurs. Et aujourd’hui, notre type de développement se conçoit également avec le ralliement d’indépendants de la Bio Spé qui ont la maîtrise de leurs territoires, qui ont la connaissance de leurs clientèles et des attentes de cette clientèle et qui, aujourd’hui, pour survivre, vont chercher le professionnalisme de réseau.

Donc, il y a forcément notre enseigne, il y a d’autres enseignes qui peuvent être pertinentes localement, mais leur objectif, c’est aussi d’aller chercher la synthèse d’un vrai savoir-faire. Et c’est ce qui fera réellement la différence demain. Ceux qui sont capables de produire des outils IT logistique référentiels de premier ordre, des plates-formes centralisées sur lesquels on peut avoir du stock, un assortiment et des réassorts à J+1 qui sont assurés. Tous ces éléments-là seront les vrais clés de survie aujourd’hui de la myriade d’indépendants que constituent le réseau Bio Spé, aussi en France.

Au-delà des ralliements de magasins existants, quels profils de franchisés vous recherchez?

Alors, forcément, les meilleurs, je recherche les meilleurs partenaires. Les meilleurs partenaires, à notre sens, sont des partenaires qui ont déjà une bonne connaissance du retail, pas forcément du retail alimentaire, mais du retail. Donc, une connaissance de leur zone, une connaissance de leurs clients, des attentes, des accès et des visibilités nécessaires pour déjà faire du bon commerce en sélectionnant les bons emplacements. Donc, on va les accompagner aussi à sélectionner les bons emplacements. Un bon partenaire, master franchisé est un partenaire qui a l’ambition de prendre sa région, de prendre sa zone comme on a pu déjà réalisé avec certains partenaires, notamment dans les DOM-TOM, qui sont en exclusivités sur des territoires et qui, sur leur territoire, ont pu aller complètement mailler, aller définir leur meilleure stratégie de maillage et monter un certain nombre de magasins, en tout cas, territoire par territoire.

Mon objectif, c’est d’avoir aussi des partenaires qui chalenges qui soient capables de nous faire évoluer encore plus vite que les savoir-faire que l’on développe habituellement dans le réseau succursaliste. Puisque, on a notre temporalité en succursale, qui n’est pas du tout la même franchise et qui nous oblige beaucoup plus. Donc face à un commerçant indépendant qui engage ses fonds propres, qui engage sa notoriété, qui engage son territoire, je me dois d’être encore plus à son écoute et je dois être encore plus exigeant avec l’ensemble des supports qui viendront l’appuyer.

Notre logique est de construire un réseau pérenne, elle est pas de faire un coup pour surfer sur un marché qui est porteur. C’est un marché qui est à plusieurs vitesses, qui se complexifie et c’est notre analyse. Mais c’est un marché sur lequel le nombre d’acteurs va forcément se réduire et ceux qui resteront seront ceux qui seront effectivement les plus résilients et les plus légitimes sur leurs outils. Il y a aujourd’hui des réseaux franchisés qui se constituent de façon très opportuniste. Et puis, il y a des réseaux historiques qui se démarquent notamment par leur engagement et leur alignement.

C’est ça aussi la pérennité sur le portage des valeurs qu’elles peuvent avoir de façon très intrinsèque. Naturalia, même si on a pensé à s’adapter au contexte, si on a réussi notre surperformance et notre suractivité sans briser ni les équipes, sans non plus être déceptif, on n’en a pas oublié pour autant nos engagements et nos valeurs qui sont vraiment nos clefs de voute. Et à ce titre, on a eu notamment deux grands axes il y a eu un gros travail qui a été fait par l’ensemble des équipes sur la certification B Corp, et nous sommes la première enseigne de distribution alimentaire française à être certifiée B Corp donc, ce qui pour nous, est une vraie reconnaissance aussi de toute notre chaîne de valeur.

On a ainsi permis de décliner après le B Corp dans différentes voies ou dans des grands domaines, avec la gouvernance, les collaborateurs, les clients et les produits, donc ça, s’était le premier axe. C’est en tout cas effectivement la certification B Corp. Et le deuxième élément important, c’est qu’on a aussi profité de cette période un peu ralenti pour l’ensemble du retail, sauf effectivement, pour nous, pour engager nos équipes dans le bilan carbone, pour montrer effectivement tous les impacts positifs que notre enseigne Bio Spé avait su construire.

Donc ça, c’est important. Et puis, je passe aussi les test upcycling qu’on a pu lancer, les ouvertures de flagship qu’on a pu faire pendant la période où on a réussi à mobiliser nos équipes, alors même que l’ensemble de l’écosystème était ralenti et était impacté. On a eu en tout cas cette énergie d’entreprise constante et permanente.

Renaud Maret, je vous remercie. Je rappelle que vous êtes directeur expansion, immobilier et technique de l’enseigne Naturalia et que votre actualité est à retrouver, notamment sur les sites Franchise Magazine et AC Franchise.

Merci. En tout cas, merci Vincent.