Cédric Giacinti, Directeur général, Subway France - Interview du 15 septembre 2021

« Le problème de la rentabilité ne se pose plus. »

Combien de restaurants Subway comptez-vous à ce jour en France, dont combien en propre ?

Nous en sommes à 420 restaurants, tous franchisés. Aucun n’appartient à l’enseigne en propre.

Vous n’avez pas d’établissements pilotes ?

Ce n’est pas à l’ordre du jour.

Combien, parmi vos 280 franchisés en France ont déjà signé votre nouveau contrat de franchise ?

Les signatures commencent la semaine du 13 septembre. Depuis deux mois, nous avons eu beaucoup de questions, beaucoup de demandes. Nous allons utiliser des moyens modernes, permettre aux franchisés de signer à distance, etc.

Est-il exact que lorsque vous aurez atteint une majorité de franchisés signataires, vous ferez acte de candidature à la FFF (Fédération française de la franchise) ?

C’est le plan en effet. Nous avons soumis notre contrat à la fédération qui est responsable de l’éthique de la franchise dans ce pays et qui nous a accompagné dans notre démarche. Nous nous sommes rapprochés d’un cabinet d’avocats spécialisés dont un expert est membre du collège de la FFF. Nous avons essayé de bien nous entourer.

Quand pensez-vous atteindre cette majorité de franchisés signataires ?

Cela devrait aller assez vite. Avant la fin de l’année, nous aurons candidaté.

« Les choses ont changé sur le plan juridique depuis l’arrivée de la nouvelle direction internationale de Subway en octobre 2019. »

Qu’est-ce qui a amené les dirigeants de Subway au niveau mondial à accepter l’idée de ne plus conserver le même régime juridique dans tous les pays ?

D’abord la demande émanant des pays eux-mêmes. Personnellement, je suis arrivé à la direction générale de Subway France en 2016. J’ai aussitôt rencontré Chantal Zimmer, alors déléguée générale de la FFF. Nous avons beaucoup échangé. Puis, avec la direction de l’enseigne pour l’Europe, nous avons envisagé de retravailler le contrat afin de pouvoir candidater à la fédération. J’en ai parlé à nos partenaires banquiers que les aspects juridiques, notamment l’arbitrage aux USA en cas de litige, bloquaient. Et nous avons remonté le sujet à la direction internationale en 2017. Mais le dossier est resté en stand-by.

Puis nous avons eu la chance en octobre 2019 de voir arriver à la tête de Subway un nouveau dirigeant venu de Burger King, qui avait déjà travaillé à l’internationalisation de sa marque et avait compris qu’il fallait localiser l’aspect juridique. Une nouvelle direction juridique a été mise en place au niveau mondial et aussi en Europe et tout a pu être décanté à partir de ce moment-là.

Ce nouveau contrat est-il proposé aussi en Belgique et même ailleurs en Europe, où Subway a connu par le passé des difficultés avec ses franchisés ?

Alors non, parce que c’est un contrat de droit français. Mais si nous sommes en effet les premiers à changer, d’autres pays s’y préparent comme les Pays-Bas et l’Allemagne qui a connu il est vrai il y a dix ans bien plus de difficultés que nous.

« En France, nous souhaitons qu’en 2025, 70 % de nos franchisés soient des multifranchisés. »

Vous avez annoncé vouloir mettre l’accent sur le développement du réseau via vos multifranchisés, combien en comptez-vous aujourd’hui ?

30 % de nos 280 franchisés sont multisites. 56 détiennent deux ou trois restaurants et 26 en ont plus de trois. Nous souhaitons que les proportions s’inversent et qu’en 2025, 70 % des membres du réseau soient des multifranchisés. Plus largement, nous voulons capitaliser sur nos franchisés existants, qu’ils soient actuellement mono ou multisites. 70 % des nouvelles ouvertures se feront avec eux.

Y aura-t-il un maximum de restaurants à ne pas dépasser par multifranchisé ou pas de limite ?

Nous sommes précisément en train d’y réfléchir avec la direction Europe. Pour moi, il faut mettre une barre car le système des baronnies est à double tranchant. Je penche pour un maximum de 10 unités. Mais jusqu’à 20, cela pourrait aller. On en discute en tout cas.

Vous-même êtes-vous toujours franchisé ? Combien de restaurants Subway possédez-vous ?

J’ouvre mon troisième restaurant dans deux semaines dans l’Essonne (91).

« Nous devons éviter d’ouvrir dans des villes de 7 à 10 000 habitants au potentiel de développement trop faible. »

Ce nouveau modèle de développement basé sur la multifranchise n’est-il pas une façon de reconnaître que la rentabilité est difficile à atteindre avec un seul restaurant ?

Non. Historiquement, le développement s’est effectué avec beaucoup de monofranchisés. Souvent, le premier établissement ouvert n’était pas très bien placé. Or, s’il est bien placé, il peut tout à fait être rentable. D’ailleurs, le premier point de vente doit être rentable pour pouvoir générer de quoi ouvrir le deuxième et le troisième. Il faut donc éviter d’ouvrir, comme cela a pu être le cas avant, dans des villes de 7 à 10 000 habitants au potentiel de développement trop faible. Nous avons sur ce point changé un peu notre stratégie. Et la vertu de notre modèle économique, c’est qu’il repose sur quelqu’un qui connaît bien sa ville, sa zone de chalandise. Les franchisés qui ont ouvert à Cholet ou Amiens par exemple ont été bénéficiaires dès leur premier établissement. Ils ont vite pu se développer. Et ce sont eux-mêmes qui nous ont dit où ils devaient s’installer ensuite. Ce n’est pas l’enseigne qui le leur a indiqué. Donc, non, ce n’est pas plus difficile avec un seul restaurant. Tout dépend où il est situé.

Y a-t-il actuellement beaucoup de restaurants Subway à reprendre ? Et si oui, les proposez-vous d’abord à d’autres franchisés en place ?

Nous n’avons pas tant que çà de points de vente à reprendre. Les franchisés qui voulaient partir sont partis, ceux qui voulaient vendre ont vendu. A l’inverse, ceux qui restent ont bien l’intention d’écrire avec nous la nouvelle page que nous leur proposons. Peut-être y en a-t-il une vingtaine ou une trentaine qui seraient vendeurs si on leur proposait un bon prix, mais pas davantage. Quant à notre position, si l’établissement ne nous intéresse pas, et que le franchisé trouve un acheteur en dehors de l’enseigne, nous ne nous opposons bien sûr pas à la vente. Cela a été le cas à Vitré par exemple. Nous savons que nous reviendrons dans cette ville avec l’un ou l’autre des multifranchisés implantés à proximité. Si à l’inverse nous tenons à conserver le restaurant sous enseigne Subway et si nous avons un multifranchisé intéressé, bien sûr nous allons le privilégier comme repreneur. Mais si ce n’est pas le cas, nous pouvons proposer l’affaire à un néofranchisé. Nous nous montrerons toutefois très exigeants quant à son profil et à son projet.

« Les candidats à la franchise qui veulent nous rejoindre devront s’engager moralement à ouvrir trois restaurants et plus. »

Vous avez annoncé vouloir réaliser 30 % de votre quarantaine d’unités nouvelles chaque année avec des néofranchisés. Quel profil recherchez-vous ? Devront-ils s’engager à ouvrir à terme au moins trois restaurants ?

Oui. Il s’agit toutefois d’un engagement moral. Mais nous souhaitons en effet, pour une création comme pour une reprise, recruter des partenaires qui font preuve d’ambition. Nous allons envisager avec eux leur plan de charge sur les dix ans à venir. Nous travaillons à ce sujet sur un avenant au contrat assurant au franchisé une zone de développement réservée et bien définie, afin de sécuriser son projet.

Que se passera-t-il si ce franchisé n’atteint pas son objectif ?

Nous aurons toujours pas très loin un autre multifranchisé capable de reprendre sa zone. Si le franchisé veut continuer avec un seul point de vente, pas de problème, nous ne le mettrons pas à la porte. Et s’il veut vendre, la bonne nouvelle c’est qu’il y aura toujours un acheteur. Pour 2025 nous visons, je vous l’ai dit, 70 % de multifranchisés et peut-être que dans 10 ans la proportion atteindra les 90 %. Mais nous ne mettrons personne à la porte.

« A terme il n’y aura plus de recrutement de nouveaux entrants via les agents régionaux. »

Pour ces recrutements, allez-vous toujours avoir recours à vos franchisés responsables régionaux ?

En partie oui, mais en partie seulement. Nous venons de recruter un directeur du développement qui arrive ce lundi 13 septembre. Il s’agit de Nadir Zebboudj, un ancien de chez Marionnaud. Le nombre de directeurs régionaux a déjà diminué. Certains partent à la retraite. Il y a peu, ils étaient encore 12, nous n’en avons plus que 8 aujourd’hui. Nous allons reprendre en direct les territoires qui se libèrent et gérer leur développement et leur croissance. Pour son développement, Subway voit en effet plus grand. On ne souhaite plus ouvrir seulement de petites boutiques de centre-ville, mais des surfaces plus grandes avec un drive dans des zones commerciales. Pour ce faire, nos interlocuteurs ne seront plus seulement locaux, mais nationaux. C’est notamment pour cette nouvelle dimension de notre expansion que nous changeons de méthode. En parallèle, nos agents régionaux vont continuer à accompagner la croissance du réseau, mais leur rôle va évoluer. Il ne sera plus axé sur le recrutement de nouveaux entrants mais sur le développement de l’activité, via notamment l’ouverture de nouveaux restaurants par les multifranchisés.

Caution personnelle, indemnité de rupture : « Nous sommes des gens raisonnables »…

Quelques précisions à propos du nouveau contrat : tout d’abord vous avez annoncé que les franchisés pourront en cas de litige avec Subway s’adresser au tribunal de commerce de Paris. Cela signifie-t-il pour autant que vous abandonnez tout recours à une procédure d’arbitrage ?

Oui. L’arbitrage, c’est terminé.

Vous avez annoncé que le montant de la caution personnelle demandée au franchisé personne physique (pour garantir les paiements de sa société franchisée) sera « limité ». Limité par quoi, quels seront vos critères ?

Oui, le montant de la caution personnelle que le franchisé signera avec nous sera limité. La limite, ce sera celle des engagements pris par la société franchisée vis-à-vis de l’enseigne. En cas de litige, le franchisé pourra être amené à payer la dette de sa société, mais seulement dans cette limite.

Comment sera calculée l’indemnité de rupture que vous demanderez si vous n’accordez pas d’autorisation de sortie ? Sur les redevances dues jusqu’à la fin du contrat ?

Non. Nous sommes des gens raisonnables. Nous demandons, en cas de sortie anticipée avec notre accord, un préavis de six mois, le temps de nous retourner. Nous engageons en effet des budgets de publicité pour les points de vente, nous devons nous assurer que nous n’avons pas de trous dans la raquette. Comme indemnité en cas de rupture non autorisée nous demanderons un montant de royalties correspondant à cette durée de préavis.

« Accorder une exclusivité territoriale entraînerait une trop forte augmentation du droit d’entrée. Nous ne le voulons pas. »

Concernant le droit de priorité accordé aux franchisés pour tout nouveau projet d’ouverture d’un restaurant à proximité du ou des siens, pourquoi ouvrir aussi la possibilité de renoncer à ce droit ?

Parce que j’ai des franchisés qui ne souhaitent pas forcément se développer au-delà d’un point de vente.

Pourquoi ne pas accorder d’exclusivité territoriale ?

Parce que c’est une clause qui se monnaye, comme une clause de non-concurrence dans un contrat de travail. Cela augmenterait bien trop le montant du droit d’entrée. Nous ne le voulons pas. Je préfère proposer une zone de développement réservée bien définie. Nous avons pour cela découpé le territoire en 150 zones où nous savons quelles sont les villes à prendre.

Certains de vos détracteurs affirment que vous réalisez vos principales marges sur l’agencement des restaurants et que votre intérêt premier est donc d’en ouvrir beaucoup, peu importe si beaucoup aussi ferment. Que leur répondez-vous ?

Que c’est archi-faux. Nous ne prenons aucune marge sur les agencements. Ni sur les produits ni sur les achats. Sur les agencements, je pense d’ailleurs que c’est une erreur et que nous aurions dû le faire, ne serait-ce que pour mieux maîtriser la duplication du concept. Quant aux achats, ils sont gérés par une coopérative dont les franchisés sont adhérents et dont le but est de faire zéro résultat. Le seul revenu de Subway, c’est celui qu’il tire des redevances.

« Depuis cinq ans, nous avons ouvert une cinquantaine d’unités : toutes sont rentables. »

Ce n’est un secret pour personne : les relations de votre enseigne avec les bailleurs et les banquiers étaient devenues un souci pour son développement en raison des problèmes de rentabilité rencontrés par nombre de vos franchisés. Qu’est-ce qui vous fait penser que ces relations vont s’améliorer avec ce nouveau contrat ?

Il y a eu des problèmes de rentabilité, c’est vrai, dans les années 2010-2015. Le développement du réseau avait alors eu lieu n’importe comment, n’importe où et avec n’importe qui. Il avait aussi été financé un peu trop facilement. Mais depuis, on ne voit plus de restaurant ouvrir et faire faillite dans la foulée. En arrivant en 2016, j’ai arrêté ce développement en décidant de tout reprendre à zéro.

Ce qui bloquait notamment, comme je vous l’ai déjà dit, c’était le recours à un arbitre américain en cas de litige. Maintenant, avec notre contrat de droit français, il n’y a plus de problème juridique, y compris par rapport à la responsabilité du banquier.

Et nous avons revu notre modèle économique, les questions de format, de zone, etc. En 2015, un établissement réalisait 300 000 € de chiffre d’affaires en année 1, maintenant, c’est 500 000. Le problème de la rentabilité ne se pose plus.

Les banquiers en ont été informés : maintenant, les décisions d’intégration sont prises en comité de projet, le candidat doit effectuer obligatoirement une étude de marché, ce qui n’était pas le cas auparavant, les prévisionnels sont réalisés par des cabinets d’expertise-comptable spécialisés en franchise et reconnus comme Fiducial et In extenso.

Depuis 5 ans, nous avons ouvert quelques unités quand même, une cinquantaine environ : toutes sont rentables et fonctionnent très bien. Le retour sur investissement aujourd’hui est garanti pour les franchisés. Il n’y a plus aucune raison de ne pas financer un projet d’ouverture d’un restaurant Subway en franchise en France.

« De toute façon, le contrat tel qu’il est aujourd’hui aurait vu le jour sans l’intervention du ministère de l’économie. »

En modifiant plusieurs clauses retoquées par le tribunal de commerce de Paris le 13 octobre 2020, à la demande du Ministre de l’économie, ne reconnaissez-vous pas, de fait, qu’elles n’étaient pas conformes aux intérêts des franchisés et finalement du réseau ?

Non. D’abord, l’ancien contrat, nous l’avons pris tel qu’il nous était arrivé des États-Unis. Ensuite, sur la trentaine de clauses challengées, seules six ont été concernées par le jugement et on ne nous les a pas « retoquées », on nous a simplement demandé de les réécrire, de les reformuler. Mais ce sont précisément des clauses sur lesquelles nous avions déjà travaillé, que nous avions déjà réécrites en interne ! De toute façon, le contrat tel qu’il est aujourd’hui aurait vu le jour sans l’intervention (du ministère).

Pourquoi alors avoir fait appel de ce jugement qui est allé dans votre sens ?

-Bonne question. Je pense que c’est essentiellement l’amende de 500 000 € qui est apparue injuste aux responsables juridiques européens et américains, même si elle était déjà réduite par rapport aux deux millions demandés.

« Je ne poursuis aucun bras de fer avec des franchisés. »

Pourquoi poursuivre par ailleurs le bras de fer judiciaire avec la trentaine de franchisés qui vous reprochent le caractère déséquilibré de votre ancien contrat ? Déséquilibre reconnu par le tribunal de commerce de Paris. Pourquoi ne pas enterrer la hache de guerre et négocier avec eux ?

D’abord, 28 d’entre eux ne sont plus dans le réseau Subway, parfois depuis 6 ou 7 ans. Ce ne sont donc plus mes franchisés. Il s’agit d’un groupe d’opportunistes qui ont trouvé là, espèrent-ils, un moyen de gagner de l’argent. Ils sont menés par un avocat qui cherche à se faire de la publicité. Ensuite, je ne poursuis aucun bras de fer. Moi, je n’ai rien demandé. Ce sont eux qui sont à l’origine de la procédure. Si demain ils viennent me voir en me disant : « On arrête tout, on est prêt à discuter », je les accueille à bras ouverts. Quant aux trois qui sont encore franchisés, je les connais bien – je connais tous mes franchisés par leur prénom -. Je n’ai pas de mauvaises relations avec eux.

Pas au point de leur proposer le nouveau contrat, puisqu’il faut être à jour de ses redevances et ne pas être en conflit avec le franchiseur pour y avoir accès ?

Si bien sûr, il n’y a pas de problème. Ils peuvent signer le nouveau contrat s’ils le souhaitent.

Avez-vous vraiment changé de philosophie dans votre relation aux franchisés ?

Moi, non, je n’ai pas changé. Subway, oui. Ils accordent maintenant plus d’importance à ce que peut attendre un franchisé non-américain, un franchisé français par exemple. La direction internationale de l’enseigne fait preuve d’une plus grande écoute et agit dans le sens des franchisés. Après le décès du fondateur en 2015, différents dirigeants se sont succédé, il y a eu un moment de latence. Mais le nouveau est très pragmatique. Alors oui, on peut dire que la philosophie de l’enseigne a évolué dans le bon sens.