François-Xavier Delmas – Palais des Thés – Fondateur de l’enseigne

12 min Publié le 6 janvier 2022

Transcription du podcast

François Xavier Delmas bonjour, vous êtes le fondateur de l’enseigne Palais des Thés. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise Magazine.

Merci à vous. Merci de m’accueillir.

Première question, pouvez vous nous expliquer comment est né le Palais des Thés ?

Palais des Thés est né de façon un peu bizarre parce que j’étais nul à l’école. Je ne savais pas trop quoi faire. Donc, c’est vraiment pas banal comme création d’entreprise. Et j’ai entendu parler dans un petit journal où je faisais un stage, plusieurs collègues qui ne savaient pas où trouver du thé. Et en fait, on s’est retrouvés à 45 à mettre deux mille francs à peu près de notre poche. En fait, c’est né dans un truc complètement improbable. Aucune étude de marché, rien ne connaissant rien aux thés et juste, en se disant tiens, c’est bizarre dans Paris, il n’y a pas de thé qui est vendu sans qu’il y ait des clichés qui l’accompagnent. C’était le début de l’aventure et au bout de deux ans et demi, on avait perdu tout notre capital et plus que ça. Et à ce moment là, ça me plaisait énormément. Je m’étais beaucoup investi et voilà, ça a été le nouveau départ pour essayer de faire une entreprise qui fonctionne et qui puisse vivre. Surtout, c’est ça qui est important. La création d’une entreprise, c’est pas juste le premier jour. C’est comme un gamin, quoi. Il faut au moins arriver à marcher, vivre sa vie. Et voilà, aujourd’hui, je suis heureux de ce que l’entreprise, heureusement, ça fait longtemps. Il a fallu trois ou quatre années ensuite pour arriver à ce que l’entreprise soit rentable et qu’on puisse parler d’avenir.

Qu’est ce qui distingue le Palais des Thés des enseignes concurrentes ? Quelles sont les valeurs que vous défendez ?

Ce qui distingue Palais des Thés, c’est un peu lié à son histoire, c’est quand vous n’êtes pas d’une famille de thé, ça quand même on me l’a bien fait sentir, il n’y a personne pour vous apprendre le thé. La plupart des entreprises de thé, c’est toujours des choses anciennes, alors c’est toujours soit le papa, soit le grand père qui a dit voilà comment le thé, c’est comme si c’est comme ça.

Mais quand vous créez ex-nihilo, il va falloir partir à la recherche de comprendre. Et là, vous vous rendez compte qu’en fait, la seule personne qui s’intéresse à vous, qui s’intéresse à vous faire découvrir le thé, c’est le fermier, c’est la personne qui fait pousser le thé. Et du coup, je m’en suis rendu compte en voyageant la première fois que j’étais au Japon, la première fois que j’étais en Chine et la première fois que j’étais en Inde.

Je suis tombé sur des personnes incroyables. Ce qui fait la force de Palais des Thés, c’est ce lien direct. Aujourd’hui, je connais. Sinon moi, on est deux ou trois à aller chercher le thé aujourd’hui. Et on connaît chacun de nos producteurs, tous les thés d’origine, tous les thés qu’on fait venir des quatre coins du globe. Ce n’est pas tout à fait les quatre, parce que c’est surtout essentiellement l’Asie, un peu l’Afrique. Et on connaît chacun de nos producteurs de thé. Et ça, c’est quelque chose d’extrêmement fort. Et ce qui est du coup très fort et assez unique dans le thé, c’est justement cette volonté de transmettre le savoir. On les a un peu chèrement acquises, les connaissances. Il a fallu se donner du mal pour apprendre. Et du coup, il y a surtout cette volonté chez Palais des Thés, qui est très forte, de transmettre à nos clients un sens de la pédagogie énorme. Et quand vous poussez la porte d’un palais d’été, vous avez des personnes qui sont là et qui ont qu’une envie, c’est de partager leur savoir.

On a créé une école du thé. J’essaye d’emmener avec moi alors en période de vide, c’est difficile, mais les collaborateurs, pour qu’eux mêmes sachent ce que c’est que le thé, qu’ils voient des théiers. Ça, c’est assez unique dans le monde du thé.

Vous venez d’évoquer la crise sanitaire. Quel était son impact sur l’activité de votre réseau ?

L’Impact. Il est très bizarre. Il y a du bien et du pas bien, alors on a été très impactés quand on a des clients très importants, comme par exemple Palais des Thés fourni Air France pour la première classe, la business classe.

On est le premier fournisseur de thé des hôtels Accor. Le Club Med, c’est aussi un client très important. On en a pas mal. L’hôtellerie de prestige, les chefs étoilés, donc tout ça, ça s’est cassé la figure de façon extrêmement brutale et c’est très douloureux parce qu’en plus, ce sont des partenaires qu’on aime beaucoup, auxquels on tient. Ça, ça s’est complètement cassé la figure.

Le site web a explosé, mais on n’était pas à même de répondre. Il a même fallu le fermer. Donc, ça a été assez difficile. Et puis, le défi pour nous, c’est que la vraie expérience, on ne l’a pas sur le site, on l’a en boutique. C’est quand même difficile quand vous êtes dans un métier d’olfaction, l’ordinateur, aujourd’hui, ce n’est pas encore ça et du coup, nous en tient énormément à ce que nos clients, ils aillent en boutique. Et donc, après le défi, ça a été, alors évidemment , le click and collect.

Mais le défi, c’est que nos clients, surtout, fréquentent les boutiques et c’est ça qui est essentiel et qu’en aucun cas le site Web récupère. Alors, il a pu le faire de façon momentanée. Mais l’objectif n’est absolument pas de passer des clients depuis les boutiques vers le site Internet. Et donc, ça, c’est un vrai défi. Mais en fait, ce que nous a appris le plus cette crise, c’est d’une part que les magasins, heureusement, revivent leur vie depuis que les boutiques ont rouvert.

Les clients se sont à nouveau précipités dans les boutiques, mais ce que ça nous a surtout appris, c’est qu’en fait, beaucoup d’amateurs de thé boivent du bon thé quand ils sont chez eux, et pas forcément quand ils sont au bureau. Et le télétravail a été une source de croissance de la consommation de thé de la part de nos clients absolument incroyable. Et du coup, ça, pour nous, c’est plutôt une conséquence heureuse. Ça nous permet de voir l’avenir en rose et heureusement, grâce à ça, on n’a pas trop souffert.

On a été simplement malmené, mais on est quand même dans un pays où on prend bien soin de nous. Je pars mon boulot et ma passion, ce que je sais pas trop faire la différence? j’ai quand même amené à voyager dans des pays très variés et quand même le système qu’on a en France, quand vous regardez ce qui se passe ailleurs, c’est juste une chance. Et le fait d’être soutenu comme ça, c’est quand même une chose d’incroyable.

Depuis quand l’enseigne est elle développée en franchise et où en est son expansion sous cette forme ? Combien y’a t’il de boutiques aujourd’hui ?

Alors, la franchise, c’est arrivé très tôt dans l’histoire de l’entreprise. Au bout de quatre ans à peu près. Ça a été quelqu’un qui faisait partie de l’équipe et qui a dit, moi, je voudrais faire ma boutique en franchise. Ça s’est ancré très fortement dans notre ADN et nos franchisés sont vraiment des partenaires. On n’utilise pas énormément d’ailleurs le mot franchise, c’est vraiment des partenaires. Nous, on travaille main dans la main, ce qui est pas mal dans notre réseau.

Aujourd’hui, on a à peu près 80 boutiques, dont 66 en France, et en fait moitié moitié boutiques en propre et boutiques avec nos partenaires. Et ça, c’est quelque chose qui me semble très sain parce que c’est très équilibré. Vous savez, dans les réseaux où vous avez trois boutiques en franchise et 100 boutiques en propre, à mon avis, le franchisé ne va pas compter pour grand chose.

Dans les réseaux, vous avez trois boutiques en propre et 97 franchisés. A tous les coups, ils vont vous dire qu’ils vont vous apprendre la vie, que vous connaissez rien au retail, etc. Et quand vous êtes comme ça, bien équilibré, je pense qu’on s’apporter mutuellement. Et d’ailleurs, c’est un grand plaisir de voir que pas mal de nos franchisés sont multi franchisés. Notre partenaire de Lille, elle, a trois boutiques et elle va en ouvrir encore d’autres avec nous. On a des partenaires dans le sud de la France qui en ont plusieurs et quasiment tous nos partenaires sont demandeurs d’ouvrir d’autres Palais des Thés et ça, je trouve ça assez réjouissant, on s’entend bien, on est heureux ensemble.

Quels sont vos objectifs de développement pour 2022 ?

Alors, on va continuer à ouvrir des boutiques justement parce qu’on y tient. Et on voit alors bien sûr qu’à l’heure actuelle, on essaye d’être masqué, ce qui n’est pas évident pour sentir du thé. Mais on arrive quand même à respecter tout à fait comme il faut les règles sanitaires. Mais on va essayer d’ouvrir une dizaine de boutiques dans l’année à venir, ce qui est quand même une belle prouesse.

Le commerce de détail c’est quelque chose d’important. On ouvrira autant en propre qu’en franchises et parfois en centre ville, parfois en centre commercial, où je suis très attaché au centre ville parce que c’est important de pas vivre dans des déserts et le centre commercial, l’intérêt, c’est que ça peut aussi faire venir des clients ou des générations plus jeunes parfois. Ça permet de toucher des personnes qui ne connaissent pas encore le thé. C’est un métier de caviste notre métier. Et Palais des Thés, c’est aussi bien fait pour des gens hyper connaisseurs, hyper pros, qui vont chercher des trucs très rares.

Mais c’est aussi là pour aller faire connaître. On est des sortes de guides et on a envie d’aller faire découvrir le thé à des personnes qui ne le connaissent pas encore.

Est ce qu’il y a des types de villes ou des tarifs d’agglomération que vous ciblez en particulier ?

Par exemple, on a ouvert à Quimper il y a plus d’un an et Quimper, on hésitait parce qu’on se dit mais c’est 70 000 habitants, c’est pas forcément pour nous et Quimper ça marche très bien. Et on se rend compte qu’en faite, là où avant, on se disait mais il faut au moins 100 000 ou 120 000 habitants. Aujourd’hui, on se rend compte qu’une ville de 70 000 habitants nous suffit amplement et d’ailleurs, on n’a pas une seule de nos boutiques qui n’est pas rentable. Donc, ça signifie qu’on a encore beaucoup de possibilités devant nous. Et donc, on n’a pas envie aujourd’hui de descendre en dessous de 70 000 habitants. Mais ça offre déjà beaucoup de possibilités de développement.

Et en France, on peut encore faire évidemment beaucoup d’ouverture. C’est une joie à chaque fois d’ouvrir parce qu’en fait, on change beaucoup les habitudes des gens quand on ouvre une boutique, c’est à dire quand vous ouvrez dans une ville. Si demain, on ouvre à Tarbes, à Niort ou dans quelques autres villes, les personnes qui passent devant se disent tiens, mais pourquoi pas, alors qu’aussi aussi bien vous auriez fait un sondage, vous auriez demandé la veille, tient une boutique de thé, peut être ils auraient répondu non. Et en fait, quand ils voient une boutique de thé, ça les attire. Ils ont envie d’entrer et de poser des questions. Et puis, ils achètent un thé. Après, ils le boivent. Et puis ils reviennent. Et en fait, on est un peu des militants du thé quand même. Et ouvrir les boutiques, c’est vraiment une très bonne façon de porter un peu cette parole là qui dit que le thé à la fois, c’est un produit gastronomique.

Dans nos boutiques vous avez 300 thés différents, donc c’est un choix assez énorme. Donc on est vraiment dans la gastronomie, mais on est aussi dans le bien être. Et beaucoup de nos clients nous disent que le thé, en fait, ça a changé ma vie. Le thé, ça me fait du bien et ça me fait du bien ça ne veut pas dire juste ça me fait du bien à mon corps. C’est un peu comme du yoga. En fait, c’est une pause. Le thé, ça vous calme et on vit dans un monde où on court dans tous les sens. Et voilà, le thé, ça fait du bien. Je vous fais des longues réponses, mais ça vous dit aussi l’enthousiasme que je peux avoir. Ça fait au moins 35 ans que je suis là et le thé. Ça m’enthousiasme, et je suis heureux de voir qu’on arrive à enthousiasmer beaucoup de partenaires.

Oui, je vois que la passion est toujours là. Et quels sont les critères pour devenir franchisé Palais des Thés et entre autre quel est l’investissement à prévoir ?

Alors, le thé ça peut attirer des personnes un peu qui plane ou un peu mystique. Il y a deux choses il faut que le thé ça vous attire et il faut aussi savoir faire une addition et avoir les pieds sur terre. Donc, on va chercher un bon équilibre. Si quelqu’un vient nous voir en nous parlant que de thé, mais dès que vous sortez un chiffre, il y a plus personne ça ne pas le faire. Si vous avez quelqu’un qui vous dit je viens vous voir, mais vous savez, j’hésite entre une boutique d’épilation et un truc de thé, je ne pense pas que ça va le faire non plus.

Il faut juste un bon équilibre entre quelqu’un qui aime les bonnes choses, on cherche pas forcément quelqu’un qui soit expert, mais quelqu’un dont on se dit tiens, chez lui ou chez elle, le thé, ça va faire tilt et ça va l’embarquer. Et avec simplement de savoir gérer ou d’avoir un peu d’appétence quand même un minimum pour les chiffres. Donc ça, c’est important.

Mais on a pas mal de partenaires qui n’avaient pas d’expérience de retail avant, qui bossait dans des banques, etc et qui avaient envie de changer de vie à la quarantaine ou à un autre moment de leur vie, et parfois ça marche extrêmement bien et même assez souvent. Et sinon, l’investissement en dehors du pas de porte, ça va dépendre de la taille de la boutique, mais en gros, c’est entre 120 000 et 150 000 euros.

D’accord, comment se déroule la formation des nouveaux franchisés ?

Alors, la formation, c’est vraiment important parce qu’on en apprend tous les jours sur le thé. Moi, je continue encore à en apprendre, mais là aussi, c’est vraiment comme le vin. Donc on peut apprendre indéfiniment. Mais ce qui compte, c’est d’en savoir un peu plus que ses clients. Donc, évidemment, la formation, c’est essentiel pour une marque comme Palais des Thés. Donc, on va passerà peu près 3 semaines. Le franchisé, on va le recevoir dans l’une de nos boutiques pour qu’il travaille à nos côtés pendant trois semaines. On le fait à la fois des formations théoriques et pratiques. On a une école du thé à Paris, donc le partenaire doit aller suivre tous les modules. Il y a six modules à l’heure actuelle, donc des modules d’une demi journée. Et en plus de ça, donc, il y a le côté à la fois théorique et pratique. Et le fait d’apprendre en boutique.

Ça permet à la fois de voir comment se déroulent les ventes et, entre deux clients, de faire des dégustations. Mais du coup, quand on se retrouve dans sa propre boutique après, on a déjà vécu l’expérience de vente du thé. On l’a déjà fait avec des collègues, donc on sait le faire. Donc, ces deux formations là, en tout cas, sont absolument essentielles. Tout nos modules de l’école du thé et trois semaines en boutique.

Et pour finir, quel message vous souhaiteriez transmettre à des porteurs de projets qui hésiteraient peut être à se lancer dans votre activité ?

Le thé, ça peut vous changer. Le thé, ça peut changer votre vie. Le thé, ça peut vous donner un bonheur que vous ne soupçonnait pas. Et surtout, ce que je trouve assez merveilleux avec le thé, c’est le bonheur que vous donnent les clients. Si vous avez quelqu’un qui pousse votre porte et qui est là pour un moment heureux, et ça, ça vaut tout le bonheur de la terre. Et quand vous rentrez à la fin de la journée, vous vous dites j’ai donné du bonheur aux gens.

François-Xavier Delmas je vous remercie. Je rappelle que vous êtes fondateur de l’enseigne Palais des Thés et que votre actualité est à retrouver notamment sur les sites Franchise Magazine et AC Franchise.

Merci à vous. C’était par plaisir.