A la fois gourmandes et variées, ces trois cuisines ont aussi pour point commun de s’inscrire dans une démarche de montée en gamme. Et toutes les trois se déploient, depuis peu, via des réseaux organisés en franchise. Des opportunités à saisir !
Quel point commun entre la Turquie, la Thaïlande et l’Etat de Hawaï ? D’aucuns évoqueront – à juste titre – une promesse de soleil, de sable chaud et de mers turquoises. Mais pas seulement. Ces trois contrées sont aussi synonymes de nouveaux parfums et de nouvelles saveurs culinaires qui ont, ces dernières années, déferlé dans la restauration commerciale rapide en France. Et dont se sont entichés les réseaux de franchise.
Commençons par la Turquie. Ou plutôt l’Allemagne, avec le kebab. C’est au milieu des années 1970 qu’un certain Kader Nordmann, Turc de son état, invente, dans un Berlin divisé en deux blocs, ce fameux sandwich chaud garni de lamelles de viande grillée, de sauces et de crudités. Le succès est immédiat. Le produit s’évangélise. Mais Il faudra attendre les années 1990-2000 pour que la recette s’installe dans l‘Hexagone, ultra-majoritairement sous l’impulsion de restaurateurs indépendants. Septembre 2018 marque un tournant en France pour le kebab. C’est à cette date que naît à Paris l’enseigne Berliner. « A cette époque, le produit était galvaudé. Il souffrait d’une image sulfureuse car sa qualité était sacrifiée et l’hygiène de sa mise en œuvre était souvent incertaine, se souvient Hubert Dessaint, directeur général du réseau. Et alors qu’aucune chaîne de restauration de kebabs n’existait, nous avons eu l’idée de structurer ce marché en lui apportant une enseigne, une marque et un cadre reposant sur la notion de qualité, qu’elle concerne aussi bien le produit que le service. Le secteur devait monter en gamme. » Selon Bernard Boutboul, président du cabinet Gira Conseil (conseils aux entreprises de l’industrie de la restauration hors domicile), un second phénomène a permis au kebab d’acquérir, en France, ses lettres de noblesse : le fait que « des stars de la cuisine et de la boucherie, à l’image de Hugo Desnoyer, s’emparent de ce mets pour en faire un produit premium. »
Berliner : 15 à 20 nouveaux sites par an
Installée sur un marché animé par quelque 12 000 restaurants et estimé à 1,5 Md€, l’enseigne Berliner décide, une poignée d’années plus tard, d’aller plus loin : en août 2021, elle se lance en franchise. Toujours portée par cette vocation de proposer « le meilleur de la cuisine kebab au plus grand nombre » (Berliner commercialise des marinades exclusives, des légumes frais et des viandes issues de jeunes bovins ou des cuisses de poulets entières), elle se déploie alors à vitesse grand V : fin 2022, elle comptait 16 restaurants à travers la France, dont 10 en franchise. « Nous allons accélérer notre développement en franchise, déclare Hubert Dessaint, avec la volonté d’ouvrir 15 à 25 nouveaux sites par an, sur des emplacements numéro 1 et dans des zones de chalandise de plus de 50 000 habitants. » Avec, à plus long terme, cet objectif : « compter quelques centaines d’adresses à horizon 2030 », table le directeur général de la chaîne de restauration. Déployant son concept en centre-ville et en centre commercial, le réseau projette également, courant 2023, de s’appuyer sur le Drive. « Pour nous rejoindre en tant que franchisé, il est essentiel d’avoir déjà une expérience du métier de la restauration, poursuit Hubert Dessaint. Nous ne recrutons pas de profils d’investisseurs. » Quant à l’investissement requis pour se lancer en franchise avec Berliner (un restaurant réalise, en vitesse de croisière, un CA de 900 000 € HT en moyenne avec un panier moyen de 14 €), il faut compter 350 000 € (hors achat du pas de porte ou du fonds de commerce).
Cuisine thaï : « Les Français l’adorent ! »
Après les portes de l’Orient avec la Turquie, poursuivons notre voyage vers les contrées de l’Asie, au sud-est du continent. Nous voilà en Thaïlande. « C’est une des cuisines étrangères que les Français préfèrent !, s’enthousiasme Mathilde Rogard, directrice marketing de la chaîne de restauration française Street Bangkok, née à Paris en 2015. Et parce qu’elle est difficile à préparer à la maison, son potentiel de développement en restauration hors domicile se révèle considérable. » « Après les cuisines chinoise et japonaise, celle de Thaïlande incarne, avec la cuisine coréenne, ce que l’on appelle dans la restauration commerciale « Une autre Asie » », illustre Bernard Boutboul. Encore peu développée en France, elle compte pourtant de nombreux atouts : « Elle est d’abord saine et gourmande, poursuit le président de Gira Conseil. Et à l’image du kebab, elle a su, grâce aux chaînes de restauration en franchise, monter en gamme. » « La cuisine thaïlandaise est également très variée, ajouter Mathilde Rogard. C’est une offre à la fois très complète et très créative. Elle offre de nombreuses possibilités culinaires. » En 2010, Pitaya se lançait, en France, dans le grand bain de la restauration thaïlandaise via une organisation en réseau. Depuis, elle a bien grandi : forte d’une trentaine d’adresses supplémentaires en 2022, l’enseigne comptait, en fin d’année dernière, plus de 160 restaurants à travers le pays. Dans son sillage, d’autres acteurs ont fait leur apparition. A l’image de Street Bangkok. « Nous proposons une cuisine « de rue », comme là-bas, décrit sa directrice marketing. Mais avec des recettes très qualitatives : chez nous, tout est fait maison. Notre panier moyen est proche de 23 euros. » S’appuyant sur un concept de restaurants colorés et branchés, Street Bangkok n’est, à ce jour avec ses 8 unités, développée qu’en propre. « Mais nous cherchons activement à nous déployer en franchise, reprend Mathilde Rogard. Avec cette ambition de recruter, chaque année, entre 5 et 10 franchisés. » La chaîne privilégie les emplacements numéro 1 des agglomérations du pays et le centre-ville. « La périphérie, on y viendra. Mais c’est moins à l’ordre du jour », remarque-t-on à la direction de l’enseigne. Et pour la rejoindre (« être déjà restaurateur est un plus ! », affirme-t-elle), il faut prévoir une enveloppe de 400 000 €, dont 150 000 € en apport personnel.
Le poké : sain et… « Instagramable ! »
En gardant notre cap à l’est, et après avoir traversé l’océan Pacifique sur 10 000 kilomètres, nous atterrissons sur l’archipel d’Hawaï, terre de naissance du poké. « Le poké, plus d’un Français sur deux le connaissent, alors que seulement 8 % d’entre eux en ont déjà consommé. C’est dire son potentiel de développement en France », se félicite Guillaume Bernard, directeur de la chaîne de restauration Pokawa, lancée dans l’Hexagone en 2017. Recette composée, dans ses grandes lignes, de riz vinaigré, de poissons crus marinés, de fruits et de légumes, « il a été très rapidement adopté en France car il ne s’agit ni plus ni moins que d’une salade revue et corrigée », observe Bernard Boutboul. Ses principaux atouts, selon le président de Gira Conseil ? « Son côté exotique, son côté sain et le fait qu’il soit très coloré et « Instagramable » ». « C’est aussi un produit rassurant, un produit nomade, que l’on déguste où l’on veut, et qui est idéal pour la livraison », reprend Guillaume Bernard. Faisant déjà figure de leader sur ce segment de marché, le réseau Pokawa a entamé son développement en franchise en 2019. Déployant, fin 2022, 109 adresses (dont 70 % en franchise), il n’en demeure pas moins installé sur un fort rythme de croissance : « Nous avons réalisé, l’an passé, 40 ouvertures et tablons sur cette même dynamique pour 2023 », confie son directeur. Et à l’instar des enseignes Berliner et Street Bangkok, lui aussi mise, pour son développement en franchise, sur le recrutement de professionnels de la restauration. « Mais nous ne sommes pas fermés à des personnes en reconversion », prévient le directeur de la franchise, qui confie par ailleurs refuser 90 % des candidatures qu’il reçoit, faute de profils idoines. Avec la promesse de proposer à ses clients des recettes réalisées sur place, dans ses restaurants, et confectionnées à base de produits frais (poissons, fruits et légumes), Pokawa s’appuie sur des restaurants d’environ 100 m² comptant une trentaine de places assises, pour un ticket moyen de 21 €. Quant au chiffre d’affaires moyen par pavillon, il atteint les 900 000 €. Les terres de prédilection de l’enseigne pour s’implanter ? Les centres-villes, les zones périphériques et plus récemment les centres commerciaux. « Nous nous attaquons également au marché du « travel retail », ajoute Guillaume Bernard, avec l’ouverture d’une première unité à Lyon, au sein de la gare Lyon-Part-Dieu. » Pour Pokawa, Berliner et Street Bangkok, trois enseignes qui portent haut les couleurs des chaînes de restauration rapide « nouvelle génération » organisées en réseau, le voyage est loin d’être terminé !
