L’enseigne Naturalia (245 magasins dont 74 en franchise) annonce un repositionnement de son modèle pour mieux rebondir malgré le ralentissement du marché du bio.
En 2022, le réseau Naturalia (245 magasins dont 74 en franchise) a réalisé 355 M€ de chiffre d’affaires, contre 385 M€ en 2021, soit un recul de 7 %. « 2022 aura été une année particulière, entre guerre, inflation, réalité du dérèglement climatique, décroissance du marché Bio », reconnaît dans un communiqué Allon Zeitoun, Directeur général de l’enseigne née en 1973.
Conséquences de ces difficultés : la chaîne a opéré l’an passé une « reconsolidation » de son parc, qui s’est traduite par 26 fermetures de points de vente insuffisamment performants. L’expansion n’a toutefois pas été stoppée, puisque 23 nouveaux magasins Naturalia ont ouvert leurs portes en 2022, dont 12 suite à des ralliements de commerçants indépendants.
Pour 2022, le réseau prévoit d’adopter une stratégie d’expansion « opportuniste » : « Naturalia se positionnera pour fédérer les indépendants et réseaux en difficulté », indiquent ses dirigeants. L’enseigne confirme également son intérêt pour la location-gérance, comme annoncé courant 2022. Comptant à fin mars 2023 deux magasins exploités sous cette forme, elle prévoit de confier 5 à 10 de ses points de vente en propre à des locataires-gérants d’ici à la fin de l’année.
Le réseau sous enseigne Naturalia compte 245 magasins, dont 74 en franchise
Revendiquant 10,2 points de parts de marché du bio (en hausse de 0,2 point par rapport à 2021), Naturalia, qui fête cette année ses 50 ans, a par ailleurs décidé d’ajuster son positionnement pour mieux rebondir. En se recentrant sur son « expertise originelle » : « mieux manger, mieux prendre soin de soi, mieux produire ». L’enseigne se dit désormais « déterminée à devenir le spécialiste du plaisir sain, au-delà d’une offre exclusivement bio ».
Avec sa signature de marque : « c’est bon de manger sain », la chaîne, filiale depuis 2008 de Monoprix (groupe Casino), a aujourd’hui pour ambition de « devenir une enseigne plus gourmande et accessible qui accompagne les consommateurs vers une alimentation plus saine ». Et veut « s’émanciper du « tout bio » pour proposer la meilleure offre en termes d’efficacité et d’engagement ».
« Plus que jamais, nous devons rendre accessible les magasins bio et nous libérer définitivement des clichés négatifs qui collent au bio, souligne Allon Zeitoun. Pour cela, nous devons être plus ouverts et inspirants. Nous sommes un distributeur de proximité, nous devons convaincre de nouveaux consommateurs d’entrer dans nos magasins. C’est ainsi que nous soutiendrons la relance des filières et du marché de la bio. »
Naturalia revoit son positionnement de marque et lance un nouveau concept magasin
Outre l’ajustement de son offre, ce nouveau positionnement se traduit aussi par le lancement d’un nouveau concept, baptisé « La Ferme Parisienne », dont le magasin pilote, implanté rue d’Aligre, à Paris, a été conçu comme « une expérience concrète pour se libérer définitivement des codes du magasin bio ». L’enseigne est en effet convaincue « qu’il est nécessaire de casser les codes de la bio austère et d’être sur une bio joyeuse et avenante ».
Proposant « un univers brut, ouvert, qui fait la part belle aux cagettes, aux palettes, loin des codes linéaires de la grande consommation », le nouveau concept « La Ferme Parisienne » se caractérise notamment par des rayons « organisés par instant de consommation, afin de proposer toutes les alternatives, de la plus gourmande à la plus saine ». Mais aussi par une information sur le lieu de vente renforcée.
A noter : pour le déploiement de ce nouveau concept, le nom « s’adaptera à chaque ville en valorisant les aspérités locales et régionales ». Une dizaine de magasins Naturalia devrait prochainement adopter cette nouvelle identité.
