Nous avons un énorme potentiel d’ouvertures de magasins franchisés en France, sans pénaliser les points de vente existants.
Leonidas célèbre son 110ème anniversaire cette année : pouvez-vous retracer dans les grandes lignes l’histoire de l’entreprise ?
Tout commence par une histoire d’amour : en 1910, Leonidas Kestekides, qui vivait à New York, est venu à Bruxelles pour participer à un concours de confiserie. Il a gagné ce concours, est tombé amoureux fou d’une femme belge, Joanna Teerlinck, et a décidé de rester dans le pays, où le couple a ouvert un premier salon de thé en 1913. Au début du vingtième siècle, le chocolat était un produit de luxe : Leonidas a toujours voulu apporter ce luxe au plus grand nombre à un prix abordable, cela n’a jamais changé en 110 ans. C’est encore une société familiale, détenue à ce jour par la quatrième génération.
Aujourd’hui, l’enseigne compte 1 300 magasins dans une quarantaine de pays et pèse environ 500 M€ de chiffre d’affaires (franchisés inclus), dont plus de 100 M€ pour les 50 boutiques que nous exploitons en direct. Cela représente 10 000 collaborateurs en tout (salariés des franchisés inclus), dont 450 en direct.
Vous présidez l’entreprise depuis 2017 : quel bilan pouvez-vous tirer de votre action depuis votre entrée en fonctions ?
Depuis six ans, nous avons atteint tous les objectifs fixés, sauf les années de crise Covid. Ces excellents résultats s’expliquent principalement par deux raisons. La première, c’est que, depuis mon arrivée, nous avons bien remis en avant la mission de la société : créer des moments de bonheur pour tous, et nous l’avons fait vivre dans toutes nos décisions. En effet, Leonidas propose un produit de grande qualité : 100 % pur beurre de cacao, sans huile de palme, frais, naturel. De plus, nous offrons un service : nos produits ne sont pas vendus en supermarché, mais uniquement en boutique spécialisée, avec des vendeurs pour expliquer, faire goûter, conseiller… Avec 120 chocolats différents, nous proposons un choix très large, ce qui permet au client de choisir son propre assortiment et de remplir lui-même les boîtes. Enfin, nos prix sont incroyablement accessibles. C’est pourquoi Leonidas a quelque chose d’unique : sur le marché du chocolat, personne d’autre ne réunit toutes ces caractéristiques.
La deuxième raison, c’est que nous avons redéfini clairement nos valeurs, que nous vivons totalement et partageons avec nos franchisés : passion, respect et intégrité, responsabilité, et esprit d’équipe. Le respect et l’intégrité sont importants notamment entre les franchisés et la maison-mère. Par exemple, si un candidat n’a pas un bon business plan, nous aurons l’honnêteté, le respect de dire : « Ne le faites pas ». Je veux augmenter le nombre de magasins, mais aussi ouvrir des magasins pérennes, qui font un bon business.
Même chose pour l’esprit d’équipe : on ne réussira pas si nos franchisés ne réussissent pas, et nos franchisés ne réussiront pas si nous ne réussissons pas. Au plus fort de la crise Covid, notre première priorité, notamment pour la période de Pâques 2020, a été de trouver des moyens pour aider les franchisés, car nous vendons des produits frais : si les stocks sont périmés, il faut jeter des tonnes de produits. Nous avons donc travaillé pour trouver des solutions, ce qui nous a permis de surmonter la crise et de renouer avec la croissance dès la fin des confinements.
En France, où en est le développement en franchise de l’enseigne et quels sont vos objectifs de recrutement ?
La France est un marché prioritaire pour nous : nous prévoyons d’y passer de 300 à 500 boutiques dans les cinq ans. En effet, 500 magasins est un bon nombre pour couvrir le territoire français, cela nous donnera plus de légitimité pour communiquer de manière nationale. Certains clients achètent en ligne dans les villes où nous n’avons pas de magasin, mais cela reste confidentiel dans notre métier.
Nous souhaitons également prendre le temps nécessaire pour ouvrir des magasins pérennes, avec de bons candidats et de bons emplacements. Nous ne voulons pas précipiter notre développement car notre responsabilité sociétale est de garantir à nos 450 salariés un emploi pour les années qui viennent, et de recruter des franchisés heureux qui gagnent de l’argent. La moitié des nouvelles ouvertures se font aujourd’hui avec des franchisés qui ouvrent un deuxième, un troisième ou un quatrième point de vente : cela montre qu’ils ont confiance dans la marque.
Quels emplacements recherchez-vous en priorité pour implanter des magasins ?
Leonidas peut s’installer en galerie commerciale et en centre commercial, mais aussi en centre-ville : nous voulons maintenir un bon équilibre entre ces différentes implantations, car nous avons vocation à toucher tous types de clientèle.
Il faut savoir que le réseau comporte 400 boutiques en Belgique, un territoire 18 fois moins grand en superficie que la France. Nous avons donc un énorme potentiel d’ouvertures de magasins en France, où la population est sept fois plus importante, sans pénaliser les magasins existants. Sachant que nous n’ouvrirons pas dans la zone d’un franchisé en place, afin de pas lui prendre de business.
Nous développons trois formats de points de vente. Quand le secteur n’a pas le potentiel nécessaire pour y ouvrir un magasin de chocolats, on peut implanter un « shop-in-shop », par exemple dans un salon de thé. Cela ne demande que quelques m². Un magasin spécialisé classique nécessite en moyenne entre 50 et 60 m². Enfin, nous avons lancé un format « Chocolates café » avec des tables pour y servir du chocolat chaud, du café. Cela demande plus de place.
Existe-t-il un profil particulier pour devenir franchisé Leonidas ? Quelles qualités principales recherchez-vous chez un candidat ?
Il n’est pas obligatoire d’avoir une expérience dans le commerce : nous sommes une franchise assez souple. Personnellement, je crois au talent que les gens sont capables d’exprimer en fonction de leur motivation et de leur passion, plus qu’à l’expérience. Nos franchisés bénéficient d’une formation d’une ou deux semaines à Bruxelles, au sein de la « Leonidas Academy », complétée par une formation continue en ligne.
Nous recherchons des entrepreneurs qui ont envie de se lancer ; des gens créatifs, dynamiques, passionnés, en ligne avec nos valeurs, qui souhaitent entreprendre dans un cadre clairement établi.
Leonidas ne demande pas de droit d’entrée, ni de pourcentage sur le chiffre d’affaires, ni de participation aux campagnes publicitaires : nous vendons notre chocolat, nous acceptons ou pas un porteur de projet avec un bon business plan, et nous voulons que nos franchisés gagnent de l’argent.
Pour mettre un magasin aux standards de Leonidas (zone de stockage, température contrôlée entre 14 et 18°C, éclairage…), il faut prévoir un investissement d’environ 80 000 €. Selon sa taille, une boutique peut être exploitée, 6 jours sur 7 ou 5 jours sur 7, par une seule personne : le franchisé, plus un étudiant pour les périodes de forte activité comme Noël.
