Avec le lancement de la nouvelle offre « Subway Series », notre objectif est de recruter de nouveaux consommateurs en capitalisant sur une première expérience client réussie.
Le réseau Subway s’apprête à lancer France, le 6 septembre 2023, une nouvelle offre, baptisée les « Subway Series » : de quoi s’agit-il ?
Cette nouvelle proposition a été lancée aux Etats-Unis en 2022, puis en Grande-Bretagne fin 2022-début 2023. Il s’agit d’une nouvelle manière de commander. L’ADN de Subway, c’est la personnalisation (ou « customisation ») de nos produits (sandwiches, salades et wraps) : c’est ce qui fait notre force, mais cela peut aussi constituer, parfois, un frein à la consommation, du moins à l’attractivité de l’enseigne pour un nouveau consommateur. C’est pourquoi nous avons décidé d’offrir dix nouvelles recettes, construites et travaillées avec des chefs. A savoir : quatre recettes déclinées en Sub15 ou Sub30, trois recettes à la fois en wrap et en salade, un peu moins protéinées, dont une végétarienne. Et enfin, trois recettes toastées grâce à nouveau matériel en restaurant, très protéinées, très « cheesy », avec une base de trois fromages. Ces trois produits très savoureux, destinés à la livraison pour la consommation du soir, sont grillés et toastés, avec un packaging dédié, afin de renouveler l’expérience client, en proposant des produits à la fois gourmands et chauds.
Depuis la création de Subway aux USA par Fred de Luca en 1965, il y a 58 ans, il n’y a jamais eu de révolution aussi forte en termes de proposition et d’offre. C’est un vrai changement de manière d’opérer pour nous. Les résultats sont très probants aux Etats-Unis, qui vont lancer les « Subway Series 2.0 ».
Quel est l’enjeu de cette nouvelle offre et de cette nouvelle manière de consommer ?
L’enjeu est triple. Premièrement, les « Subway Series » vont permettre une simplification de notre offre, donc une meilleure compréhension et une meilleure acceptabilité pour une première consommation chez nous. De plus, le canal livraison représente aujourd’hui 20 % de notre business, avec une grande disparité selon les régions (de 5 à 40 %). Mais c’est un canal puissant sur certains restaurants, donc il était important d’avoir une proposition qui puisse correspondre à ce mode de vente. Or, c’est le cas de ces nouvelles recettes préconstruites, qui simplifient la prise de commande sur les plateformes de livraison.
Deuxièmement, notre nouvelle gamme toastée « cheesy » chaude s’inscrit dans la tendance « food porn », avec des recettes très généreuses, au format Sub15 ou Sub30, que les clients auront envie de partager sur Instagram par exemple. Afin de proposer une expérience client réussie, nous avons mis au point un nouveau packaging qui permet de livrer ces produits encore chauds 30 minutes après leur préparation.
Troisièmement, les « Subway Series » vont nous permettre d’améliorer la prise de commande du point de vue des équipes, donc d’augmenter leur productivité et d’améliorer l’expérience client. Notamment auprès de la clientèle de la « génération Z », qui privilégie les modes de consommation occasionnant le moins de « friction » possible : ceux qui prennent le moins de temps, les plus pratiques, avec le moins d’interactions. Plus globalement, cette nouvelle offre va nous permettre de simplifier la prise de commande et de la réaliser plus vite, donc de générer moins de frustration en restaurant quand le client attend.
Comment avez-vous préparé le lancement de cette nouvelle offre ?
Les « Subway Series » ont été testées en France depuis avril 2023. Nous avons mené une première phase de test dans 10 restaurants, car cette nouvelle offre nécessite un ajustement de l’organisation opérationnelle. Puis une deuxième phase dans un peu plus de 35 restaurants, afin de lisser les résultats.
Sur les 10 premiers restaurants-tests, la nouvelle offre a reçu un très bon accueil des franchisés et de leurs « sandwich artists ». Sur les 35 autres, certains franchisés étaient d’abord un peu inquiets à l’idée de changer la prise de commande, mais au bout de dix jours, ils ont voulu garder les nouveaux produits jusqu’au lancement. Globalement, les franchisés concernés ont adopté pleinement cette nouvelle offre, malgré une appréhension pour certains. Nous avons organisé un « roadshow » de six dates auprès des autres franchisés pour leur présenter les premiers résultats de ces tests, les principaux enjeux de 2023, et travailler le lancement de septembre. Nous les avons amenés en restaurant-test, car rien ne vaut le témoignage de ses pairs.
Quelles retombées attendez-vous de cette nouvelle offre ?
Notre objectif est d’élargir notre base, c’est-à-dire recruter de nouveaux consommateurs en capitalisant sur une première expérience client réussie, qui nous permettra ensuite de les fidéliser. Les tests montrent que 80 % des nouveaux clients choisissent à nouveau une recette préconstruite quand ils reviennent en restaurant. C’est pourquoi l’investissement pour le lancement de cette nouvelle offre et le plan de communication dédié seront nos plus gros budgets de l’année.
Nous allons notamment communiquer en télévision et sur les réseaux sociaux. Mais aussi en proposant une expérience immersive dans un « pop-up store » et en sponsorisant des écuries du GP Explorer, une course de Formule 4 créée par le youtubeur Squeezie en 2022 et diffusée en live sur Twitch. Pour la deuxième édition, qui aura lieu le 9 septembre sur le circuit Bugatti du Mans, Subway sera le sponsor de l’écurie de Mister V et Theo Juice, qui nous ont choisi pour être leur sponsor principal.
Où en est votre développement en franchise en France ?
Subway compte 380 restaurants en France, avec un modèle 100 % franchise qui a changé en termes d’organisation, puisque la gestion du parc et de l’expansion sont désormais intégrées à la « business unit » France-Belgique-Luxembourg. On compte aujourd’hui une trentaine de personnes à la tête de réseau, au contact des franchisés, afin de mener une stratégie de développement ambitieuse et claire. Nous avons déjà ouvert cinq restaurants au 1er semestre, et nous en ouvrirons plus d’une dizaine sur l’année 2023. Cette année, nous allons surtout capitaliser sur les multi-franchisés, et renforcer la capacité de nos franchisés à se développer, soit en rachetant des restaurants, soit en ouvrant sur des zones blanches. Nous prévoyons aussi d’adopter une stratégie plus ambitieuse sur la partie travel retail, qui représente un univers formidable pour exprimer notre marque.
Pour 2024, nous prévoyons une accélération de notre développement avec de nouveaux entrants dans le réseau, capables d’ouvrir 3 à 5 restaurants en multi-franchise. Nous ciblerons notamment des profils de pluri-franchisés, déjà en activité sous d’autres enseignes et, pourquoi pas, des profils plus investisseurs.
Nous allons aussi accélérer la transformation du réseau : aujourd’hui, 45 % du parc de restaurants a adopté notre nouveau décor, qui nous permet d’attirer une nouvelle typologie de clients, en particulier une population féminine de plus de 30 ans qui vient en restaurant.
