Sébastien Cogez, directeur délégué, Apef

10 min Publié le 7 décembre 2023

Sébastien Cogez, bonjour, vous êtes directeur délégué de l’enseigne APEF. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise magazine.

Bonjour Vincent, c’est moi qui vous remercie.

Pouvez- vous me rappeler le positionnement de votre enseigne sur le marché des services à la personne ?

APEF est une société des services à la personne qui vise le public dit « senior », on va dire la génération X et les baby-boomers, c’est-à-dire qu’on est vraiment l’expert aujourd’hui qui est des plus de 50 ans. On fait à la fois de l’accompagnement sur l’entretien du domicile, sur le jardinage, sur l’entretien de la maison, mais évidemment, tout ce qui est petite dépendance et plus grande dépendance avec tout ce qui va avec, que ce soit des auxiliaires de vie ou de l’accompagnement aux courses et on aura l’occasion de reparler des différents services.

Combien d’agences compose le réseau à aujourd’hui ?

Là, on va fêter la 150e agence cette année à Savigny, en région parisienne.

Toutes ces agences sont franchisées ?

Nous avons à peu près 80% de franchises et le reste en agences succursales. Cette année, on a ouvert 20 agences, que des franchises, et nous avons aussi cinq franchisés qui ont ouvert une deuxième agence. Donc, on a 25 agences de plus et c’est une grande satisfaction de la multi- franchise.

Et pour l’année prochaine, quels sont vos objectifs de développement ?

On va rester sur ces objectifs. J’avais dit cette année que l’objectif c’était une vingtaine d’agences en ouverture. On en a ouvert 25. Je pense qu’on va rester sur ces objectifs 20-25. On saisira des opportunités de reprise en succursales et on continuera à développer la franchise telle qu’on le fait. Ce qui est intéressant aussi, c’est qu’on a un excellent niveau de satisfaction de la part de nos franchisés, ce qui nous a permis d’ailleurs cette année d’obtenir un prix pour ça, puisqu’ils ont été interrogés. On avait plus de 95 % de satisfaction de la part de nos franchisés. Et derrière, ça se traduit par leur volonté d’ouvrir de nouvelles franchises, parce que c’est un business, ce sont des entreprises qui fonctionnent bien.

Quelles sont les régions ou les villes que vous ciblez en priorité pour étendre votre réseau ?

Aujourd’hui, on est présent partout en France, mais c’est vrai que des villes comme Lille, comme Marseille, comme Lyon, comme Paris, il y a encore énormément d’opportunités. Je dirais qu’aujourd’hui, on cible large, on cherche plutôt des profils d’entrepreneurs et les zones à prendre en France sont encore extrêmement nombreuses, quelle que soit la région.

Quels profils d’entrepreneurs vous recherchez plus précisément ? Quels sont vos critères de recrutement ?

Dans les critères de recrutement, on dit souvent qu’on veut des personnes, évidemment, qui partagent nos valeurs, mais d’un point de vue purement entreprise, c’est des vrais profils d’entrepreneurs, des personnes qui ont envie de s’engager, qui ont bien compris que c’était un métier qui demandait un certain nombre de qualités et évidemment, à la fois des qualités commerciales, des qualités de management extrêmement importantes, avoir une capacité aussi d’organisation assez forte, parce que vous gérez, comme dans toutes les entreprises, à la fois les salariés, les clients, la réglementation. Il y a énormément de choses à faire en agence et donc ça demande cette capacité d’adaptation et cette réactivité. Donc, on cherche des personnes dynamiques qui veulent donner du sens aussi à leur travail qui sont très impliquées, tout simplement des entrepreneurs. Dans le profil des entrepreneurs, on a un peu de tous les entrepreneurs et je vais prendre les deux extrêmes. On a à la fois des jeunes qui ont autour de 25 ans et qui ont vraiment envie de s’impliquer dans leurs tissus locaux, de créer quelque chose dans leur ville, de créer leur entreprise dans leur ville, de ne pas être salarié. On accompagne ces jeunes dans leur développement. On a cette année trois franchisés qui ont ouvert et qui avaient moins de 28 ans et c’est extrêmement intéressant. Ils ont des très, très bons résultats. Et on a aussi des franchisés, et c’est plutôt là aussi très intéressant pour nous et pour eux, des franchisés qui ont dépassé les 50 ou 55 ans et qui sont plutôt dans une projection à se dire « J’ai toujours voulu ouvrir une entreprise, donc c’est le moment. » Donc, c’est le moment. Et ils ouvrent avec nous ce dernier grand projet professionnel avec aussi ce qu’ils retrouvent dans la possibilité d’ouvrir une franchise avec APEF, c’est qu’ils choisissent leur lieu parce que souvent, ils anticipent leur retraite qui arrivera dans cinq, dix ans selon les personnes. Et ils se disent « Voilà, moi, j’habite la région parisienne, j’ai envie de retourner en Bretagne et donc je vais ouvrir une franchise, je vais créer mon entreprise. » Et ils se projettent dans leur région natale, là où ils veulent prendre leur retraite. Et là aussi, c’est gagnant- gagnant. Eux, ils connaissent en général très bien cette région- là et nous, on les accompagne pour faire ce pas et pour profiter de ça, pour anticiper les années à venir. Donc, on est assez large dans le profil qu’on recherche, mais comme je vous dis, à la fois des jeunes et à la fois des moins jeunes dans des projets très différents.

Vous avez parlé des valeurs de l’entreprise. Je crois qu’APEF est une marque engagée. Est-ce que vous pouvez nous en dire plus ?

Oui. Sans parler des valeurs, on va parler des engagements. Et c’est vrai que le cœur de notre de l’APEF, évidemment, c’est l’humain. Je vais prendre juste cet exemple- là. On travaille actuellement, parce que c’est dans notre ADN, on va l’exprimer, on va l’expliquer, on va le graver. On travaille pour devenir une entreprise à mission avec le groupe We Care. Et donc, ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu’on s’implique de plus en plus sur la partie RSE, à la fois avec la sensibilisation sur les enjeux environnementaux. On fait beaucoup de séminaires. On a commencé le bilan carbone de notre entreprise. On a une responsabilité sociétale dont on a parfaitement conscience avec de plus en plus de formations auprès de nos salariés, que ce soit en e-learning ou en présentiel, c’est-à-dire des recrutements de personnes quelquefois diplômées, quelquefois qui ne le sont pas, mais on les fait grandir. Une responsabilité aussi sociale dans notre métier, à la fois sur la notion du bien vieillir, il faut savoir qu’il y a 96% des personnes qui veulent vieillir à domicile, donc on les accompagne, mais à la fois vis- à- vis de nos salariés, avec une grande ouverture, avec beaucoup d’inclusion et aucune discrimination. Par exemple, on a aujourd’hui dans notre société, sur 4 000 salariés, il y a 84 nationalités. Donc, vous voyez, c’est autant d’éléments qui reflètent nos valeurs, nos engagements vis- à- vis de la société avec un grand S, et qu’aujourd’hui, on traduit en travaillant pour être une entreprise à mission.

Est-ce qu’il faut prévoir un local commercial avec vitrine pour exercer l’activité ?

Oui, parce que c’est un métier de proximité. On s’inscrit vraiment dans le tissu local et ça, c’est important. Donc, il faut être vu, il faut avoir cette disponibilité et cette accessibilité. Donc, un local. On ne dit pas être numéro un de la rue de votre ville et entre deux grands distributeurs, ce n’est pas ça. Mais être à côté de lieux de vie comme des pharmacies, comme des boulangeries. Et puis être visible, accessible. Comme je le disais, c’est essentiel et au cœur de votre ville. Ce qui vous permet de recevoir vos clients et vos salariés, évidemment.

Et pour ouvrir une agence APEF, quel budget faut-il prévoir ?

Disons qu’on a un droit d’enseigne à 25 000 € et ensuite viendront se rajouter l’ensemble des éléments autour de la formation, des travaux. Éventuellement, si vous avez une reprise locale, il faudra l’anticiper. Donc, vous partez avec un budget au total, vraiment total, dont la trésorerie qui est quand même nécessaire quand on se lance dans une entreprise, à 60 000 €. Ce qu’il faut retenir, c’est surtout le droit d’enseigne à 25 000 et puis le reste après, c’est logique dans une création d’entreprise. Dans les projets, il y a un point qui est important aussi. On a deux grands axes. Un premier axe qui est vraiment continuer. On a fait un énorme travail sur la digitalisation et on va continuer ce travail- là pour faciliter le parcours du client et on travaille pour qu’il ait encore plus de facilité demain pour réserver des heures de ménage, de repassage, peu importe, de l’accompagnement aux courses. Il faut savoir qu’en fait, quel que soit le public aujourd’hui, beaucoup de personnes utilisent leurs smartphones et leurs ordinateurs. Donc on continue sur cette voie- là de la digitalisation. Et l’autre voie sur laquelle on a bien avancé et là aussi, c’est de regarder le service à la personne dans sa globalité, c’est- à- dire être des conseillers en qualité de vie, en tout cas travailler pour que nos clients puissent satisfaire à la fois leurs besoins, mais aussi leurs envies. Et donc, on a multiplié les partenariats essentiellement grâce aux groupes. Je vais vous donner deux ou trois exemples. Un partenariat avec Weplay pour la musique. On a beaucoup de clients qui souhaitent soit tardivement, soit faire partie d’une chorale, soit apprendre la musique pour eux ou pour leurs conjoints ou autres. On a des personnes qui veulent se mettre à la musique à apprendre une langue. Donc, on a développé un partenariat avec les petits bilingues. Donc, on multiplie les partenariats pour vraiment répondre à un mode de vie. Et on a vraiment cette vision- là qui est vraiment globale de mode de vie. Et ensuite, on travaille avec Autonomia sur un nouveau service qui est un service qu’on a lancé, qui est un service de coordination. Alors là, on va toucher un peu plus le senior, soit légèrement dépendant, soit plus dépendant. Donc, notre client, ça va être soit lui, soit l’aidant. Et là, on va aider l’aidant, justement, à accompagner son parent avec de la notion de coordination. Autrement dit, ça couvre à la fois l’organisation de vie, les tâches administratives, les prises de rendez- vous auprès du coiffeur, auprès du kiné, enfin, tout ce qui va autour du cadre de vie et qui s’élargit beaucoup plus aujourd’hui que la notion juste de l’entretien du domicile ou de l’aide et l’assistance. Donc, ça fait énormément de projets qui sont en lien avec le dynamisme de notre société aujourd’hui, société avec un grand S et évidemment société APEF.

Sébastien Cogez, je vous remercie de m’avoir partagé toute cette actualité qui est, ma foi, très riche. Je rappelle que vous êtes directeur délégué de l’enseigne APEF et que votre actualité, justement, est à retrouver, notamment sur les sites Franchise Magazine et AC Franchise.