Guillaume Vandevelle, Responsable développement, Caséo

8 min Publié le 29 août 2024

Guillaume Vandevelle, bonjour. Vous êtes Responsable Développement de l’enseigne Caséo. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise magazine.

Bonjour, merci à vous de votre invitation pour ce podcast.

Pouvez-vous nous présenter l’enseigne Caséo ? Quelle est son activité et quelles ont été les grandes étapes de son développement depuis sa création ?

Caséo est un réseau et une enseigne de concessionnaires indépendants, spécialistes de la menuiserie, de la cuisine et de la véranda. De menuiserie au sens large du terme, c’est-à-dire fermeture de la maison et aménagements intérieurs, qui s’adresse à la fois aux particuliers et aux professionnels de la construction neuve, sur le marché du neuf et sur le marché de la rénovation, en fourniture et pose et en fourniture sol. Un champ d’action très large. Caséo a été créé en 2007 par quatre spécialistes indépendants qui, initialement, ont mis en commun leurs achats avant de mutualiser tous les outils possibles : l’informatique, la communication, le marketing, la formation, et qui ensuite ont décidé de proposer le réseau et l’enseigne à d’autres indépendants. Les premiers adhérents ont rejoint le réseau en 2008 et le développement s’est fait depuis 2008 de manière régulière, à raison de quatre à huit magasins ouverts en plus par an, avec un développement historique d’abord ciblé sur des sociétés existantes qui quittaient soit leur réseau ou qui étaient indépendantes et qui s’affiliaient au réseau. Depuis 2020, une ouverture à la franchise avec des créations par des franchisés. Cette année, nous avons passé le cap des 100 points de vente sous enseignes.

Quels sont vos objectifs de développement pour 2024 ?

Je vais répondre de manière un peu plus large, puisque le comité de direction de Caséo a fixé un objectif qui est d’atteindre les 160 magasins d’ici 2028, donc une ouverture de 50 à 60 magasins dans les 5 ans à venir. La moitié via des nouveaux concessionnaires qui rejoindront le réseau et l’autre moitié créé par des ouvertures par le réseau existant. Donc un développement et une meilleure exploitation des zones. A ce titre, une deuxième personne a été recrutée sur le développement qui va gérer les intégrations et les recherches de nouveaux adhérents pendant que moi, je vais me spécialiser sur l’accompagnement du réseau existant et le développement des zones existantes.

Quelles sont les régions ou les villes que vous ciblez en priorité pour étendre votre réseau sur le territoire français ?

Aujourd’hui, il y a quelques régions sur lesquelles nous ne sommes pas du tout présents. La Bretagne, le Centre-Val de Loire, toutes les villes type Tours, Poitiers, Châteauroux, Bourges, Nevers, toute cette partie de la France. Un petit quart Sud-Est, notamment le secteur Niçois, l’Île-de-France, nous sommes très peu présents aujourd’hui, et une partie de l’Est L’Alsace, Besançon, Belfort, Vesoul, Charleville, tout ce secteur-là, où aujourd’hui, nous ne sommes pas du tout présents.

Quels sont les critères pour devenir concessionnaire Caséo ?

Il y a deux possibilités. Soit vous êtes déjà en place, déjà indépendant, en activité sous enseigne concurrente, avec un chiffre d’affaires minimum de l’ordre d’un million d’euros et vous souhaitez rejoindre un réseau avec une dynamique différente. Ça, c’est le premier profil. Le deuxième profil est celui du franchisé, auquel cas, il faut, dans l’idéal, être issu du monde du bâtiment, que ce soit côté industriel ou côté distribution, des gens qui viennent du négoce de matériaux, de la menuiserie ou qui sont dans le bâtiment au sens large du terme. Avoir bien évidemment une appétence pour la technicité, puisque notre métier est très technique et il est difficile de le pratiquer sans avoir ce goût pour la technicité. Et ensuite, être ouvert aux échanges. C’est pour nous la partie la plus importante puisqu’on recherche avant tout un état d’esprit, avant le savoir-faire, puisque le savoir-faire peut toujours s’apprendre. Mais un réseau, c’est un échange entre les concessionnaires et la tête de réseau. Cet état d’esprit est indispensable.

Et comment se déroule la formation de ces concessionnaires ?

Aujourd’hui, si on recherche des gens qui sont déjà issus du métier du bâtiment, c’est parce que notre formation reste très succincte. C’est une formation basique en base de la menuiserie mais aujourd’hui nous n’avons pas la possibilité de faire du passage long en magasin comme certaines enseignes. On a une école de formation, Caséo Campus, qui est certifié Qualiopi, qui va pouvoir ramener les bases. L’indépendant ou le concessionnaire qui nous rejoint doit pouvoir déjà maîtriser en grande partie le métier.

Quel type d’emplacement et quelle surface faut-il pour ouvrir un magasin Caséo ?

Une surface d’environ 250 à 400 mètres carrés pour la partie expo showroom et en parallèle, une surface de l’ordre de 800 mètres carrés pour la partie stockage. En tout 1 000 à 1 200 mètres carrés de surface couverte. Pas de magasin en étage puisque nous travaillons tout en rez-de-chaussée. En termes d’emplacement, on est plutôt sur des zones passantes, pas nécessairement des zones commerciales, puisque le loyer est parfois trop élevé et les particuliers n’ont pas le réflexe dans des zones commerciales pour chercher des fenêtres pour faire de la cuisine. Cependant, une zone passante, un axe pénétrant de villes, une zone industrielle ou une zone artisanale avec une bonne visibilité.

Quels sont les investissements à prévoir pour ouvrir une concession Caséo ?

L’investissement est environ de 300 à 400 000 euros pour ouvrir un magasin de Caséo, il comprend les premiers loyers, bien évidemment les premiers salaires de l’équipe, l’achat des produits à exposer, l’agencement de la salle d’expo, qui est la plus grosse partie, le fonds de trésorerie pour les premiers mois d’activité et puis toute la partie droit d’entrée, opérations d’ouverture, informatique, etc.

Combien de temps faut-il à un concessionnaire pour amortir son investissement ?

En règle générale, au bout de deux à trois ans, le concessionnaire commence à dégager des bénéfices et en l’espace de 5 à 6 ans, l’investissement est amorti.

Est-ce que la conjoncture, la hausse des taux d’intérêt, l’inflation ont un impact sur votre activité ?

Oui, très fort. Comme je l’ai expliqué au début, nous intervenons sur le marché de la rénovation et le marché du neuf. Le marché du neuf est aujourd’hui plutôt à l’arrêt par des décisions politiques, plus un phénomène de taux d’intérêt plus élevé qui bloque les projets immobiliers des particuliers. De ce fait, l’enseigne s’est lancée dans le marché des appels d’offres avec un accompagnement fait par la centrale qui permet d’aller chercher des relais de croissance. Et en parallèle, sur le marché de la rénovation, on est effectivement sur un marché qui est très porteur actuellement, puisqu’on est en plein dans les économies d’énergie, avec la hausse du coût de l’énergie et du chauffage, la nécessité pour les ménages de rénover leurs habitations. Nous avons un fort impact de l’économie de manière générale sur nos métiers et des influences politiques ainsi que des décisions politiques sur notre activité.

Justement, pour finir, quel conseil vous pourriez donner un porteur de projet qui hésiterait à se lancer dans votre activité ?

La première chose, c’est qu’effectivement, on est sur un marché très porteur. Même si le neuf aujourd’hui n’est plus porteur, la rénovation le reste très fortement. Si on prend uniquement les habitations d’avant 1980, ce sont plus de 200 millions de fenêtres qui restent encore à changer sur le marché, sachant que chaque année, on en change à peu près 6 à 7 millions. Il y a encore au moins quelques années de travail. Sans compter les habitations des années 1980-1990 que l’on commence à rénover, que le marché est pléthorique. Nous avons d’autres marchés qui fonctionnent très bien. Le marché de la cuisine, qui aujourd’hui n’a pas la maturité qu’il peut avoir sur certains marchés européens, type l’Allemagne ou l’Italie. Et puis, le marché de l’extérieur, de l’outdoor, les pergolas, les stores, qui est un marché en pleine explosion.

Guillaume Vandevelle, je vous remercie. Je rappelle que vous êtes Responsable Développement de l’enseigne Caséo et que votre actualité est à retrouver, notamment, sur les sites Franchise magazine et AC Franchise.