Nous pensons qu’avec 80 magasins XXL Maison en France, nous aurons couvert toutes les zones de chalandise en phase avec notre positionnement prix.
Pouvez-vous nous présenter le concept XXL Maison ? Quel est son positionnement sur le marché du meuble ?
XXL Maison existe depuis une quinzaine d’années : l’enseigne est née en 2008 dans le Sud de la France, donc elle avait à l’origine un petit caractère méditerranéen dans le style, avec un positionnement milieu de gamme. Depuis une dizaine d’années, nous avons vraiment réussi à monter en gamme et aujourd’hui, la marque se positionne plutôt dans le troisième quartile, voire au début du quatrième, grâce à des produits 100 % exclusifs, des créations. C’est-à-dire qu’on ne vend aucun produit « catalogue » : on part toujours d’une feuille blanche, avec des designers. Cela nous donne un caractère qui nous protège de la concurrence d’internet. Aujourd’hui, le site XXL Maison n’est pas marchand : on ne propose que du Drive to Store car l’idée, c’est que le client puisse venir en magasin. Cela rassure le client mais aussi le franchisé, qui est assez protégé dans ses marges et dans la rentabilité de son point de vente. Nous vendons à peu près 45 % de meubles, 45 % de canapés et 10 % de déco, sachant que nous avons un panier moyen en décoration d’environ 1 000 € parce que nous vendons des grosses pièces, comme des tapis ou des luminaires.
Quand le réseau a-t-il été lancé en franchise ?
XXL Maison se développe en franchise depuis le premier jour, car les deux actionnaires créateurs de la marque ont commencé avec un magasin près de Nice, à Saint-Laurent-du-Var, qui a toujours été géré vis-à-vis de la marque comme un magasin franchisé. Aujourd’hui, le seul magasin intégré est celui Paris Wagram, ouvert en juin 2024, qui est notre flagship monde. Mais tous les autres points de vente, même s’ils sont gérés par deux des actionnaires créateurs de la marque, sont des sociétés à part, qui ont dans l’opérationnel exactement le même service et les mêmes obligations qu’un magasin franchisé.
Quel est le nombre de franchisés en activité à ce jour ?
Le réseau sous enseigne XXL Maison compte 60 magasins en France et à l’international, dont 54 sont exploités par des chefs d’entreprise franchisés, certains ayant plusieurs magasins. Environ 90 % sont implantés en France métropolitaine et nous avons aussi deux adresses dans les Dom-Tom, une en Belgique et quatre en Israël.
Quels sont vos objectifs de développement en franchise pour 2025 et à terme ?
Aujourd’hui, nous pensons qu’avec 80 magasins en France, nous aurons couvert toutes les zones de chalandise en phase avec notre modèle économique et notre positionnement prix. Il nous reste donc une vingtaine de magasins à ouvrir : nous nous donnons un maximum de quatre ans pour compléter notre maillage, ce qui supposer d’ouvrir entre quatre et six magasins par an. En 2024, nous en avons inauguré quatre et nous devrions en implanter quatre ou cinq de plus en 2025. Sachant qu’il y a des zones encore assez ouvertes, comme Paris et la région parisienne, où notre développement est assez récent. Je pense que la marque XXL Maison est arrivée à maturité, ce qui peut justifier une implantation parisienne. Notre maillage est assez dense dans le Sud-est de la France, dont il y a encore de belles opportunités dans l’Ouest, le Centre-ouest et le Sud-ouest. Nous participons cette année au salon parisien Esprit Meuble (du 16 au 19 novembre) afin de nouer des contacts avec des franchisés potentiels car jusque-là, nous recrutions plutôt par le bouche-à-oreille.
Nous avons également la volonté de développer XXL Maison à l’international. Nous avons exposé deux fois au salon international du meuble de Milan, où nous avons noué quelques contacts. Nous devrions ouvrir quelques points de vente à l’international en 2025 : aux Etats-Unis, au Moyen-Orient, probablement à Dubaï, et peut-être en Europe, en Italie ou ailleurs.
Quelles villes souhaitez-vous couvrir en priorité ? Quels emplacements et quelles surfaces recherchez-vous pour y implanter des magasins en franchise ?
Nous ciblons des villes avec des clients CSP+ et suffisamment d’habitants : ce qu’il nous faut, c’est un bassin de population d’environ 100 000 habitants. C’est pourquoi nous souhaitons par exemple implanter l’enseigne dans des villes comme Le Mans, Laval, Annecy Annemasse, La Rochelle ou encore la région de Biarritz, en visant des zones de chalandise un peu élargies. Nous venons d’ouvrir notre flagship à Paris, avenue de Wagram, qui va nous permettre d’avoir un vrai rayonnement national et international. Ce point de vente intégré, opéré par la centrale, va être notre vitrine : ce qui est nouveau, c’est l’investissement de la centrale dans ce magasin qui a vocation à être exemplaire, et à constituer un outil de marketing et de communication.
Nous recherchons des surfaces comprises entre 500 et 800 m². Actuellement, nos magasins sont plutôt implantés en retail park, très rarement en centre commercial et jamais en centre-ville. Ce qui nous réussit le mieux, c’est d’être au cœur de nos concurrents comme Roche Bobois ou Mobilier de France. Nous favorisons les zones très « meuble » car, grâce à nos exclusivités produits et à notre style design, c’est toujours bien d’être à proximité de nos confrères.
Quels profils de candidats recherchez-vous en priorité pour votre développement en franchise ? Quels sont les investissements à prévoir ?
Nous préférons recruter des professionnels du meuble au sens large, en incluant par exemple les cuisinistes, car ce sont des gens qui comprennent vite. Avec eux, c’est du « plug and play » : tout va vite et tout est facile. Tandis qu’avec des candidats qui ne viennent pas du meuble, c’est un peu plus compliqué : on part de zéro.
Ce qui marche bien aussi, ce sont les franchisés multimarques : recruter quelqu’un qui a déjà un magasin Mobilier de France, Home Salons ou même Cuir Center, c’est souvent un gage de succès.
Pour devenir franchisé XXL Maison, il faut prévoir d’investir 150 à 200 000 € (stock inclus) si on part d’un magasin existant, et 200 à 300 000 € (stock inclus) si on part de zéro, sachant que le stock représente environ la moitié de l’enveloppe globale.
