C’est fait. La direction de Stéphane Plaza France a décidé, après rencontre avec les franchisés, de leur permettre de prendre une nouvelle enseigne. Mais, au-delà de la marque, qu’est-ce qui va changer ? Combien de franchisés vont-ils être séduits ? Beaucoup de questions se posent.
« Sixième Avenue », tel est donc le nouveau nom d’enseigne proposé aux franchisés « Stéphane Plaza Immobilier » par la direction de leur réseau.
Une enseigne qui doit se déployer sur le terrain dès le début de ce mois de mai 2025. Et qui sera « complémentaire » de la précédente, laquelle est conservée par le groupe.
Cette proposition annoncée le 17 avril – après que la direction affirme avoir rencontré 80 % des franchisés dans une ambiance qu’elle assure « constructive » – s’adresse bien sûr avant tout à ceux qui ne veulent plus arborer une marque dévalorisée par les ennuis judiciaires de l’animateur de télévision.
Celui-ci ne serait d’ailleurs « pas impliqué » dans cette nouvelle enseigne.
Combien de franchisés seront intéressés ?
Cette offre – sous forme d’avenants au contrat à signer individuellement – est-elle pour autant en mesure de rallier rapidement plusieurs centaines de franchisés ? Ou va-t-on assister à de nouveaux départs en série ?
Selon le président de Stéphane Plaza France, la chaîne, qui alignait « 670 agences en 2022 à son pic de développement », en regroupe « aujourd’hui 527 ». Elle en aurait donc encore perdu une quarantaine en deux mois, puisqu’un comptage réalisé à la mi-février à partir de son site internet en pointait 568.
Même si les difficultés du marché immobilier ont leur part dans cette évolution depuis trois ans, on est en droit de s’interroger pour la suite. D’autant que, comme nous l’a confié Maître Charlotte Bellet, avocate d’une quinzaine de franchisés SPI, « beaucoup de membres du réseau attendaient la décision du franchiseur quant au nom de l’enseigne avant de décider pour eux-mêmes de rester ou de sortir. »
Que fera par exemple la cinquantaine de franchisés (au total selon Maître Bellet) qui, accompagnés de leurs avocats, veulent depuis déjà quelques temps sortir du réseau sans frais, c’est-à-dire notamment sans avoir à s’acquitter de la pénalité prévue au contrat en cas de rupture anticipée ? Seront-ils convaincus par les annonces du 17 avril s’ils ne sont pas déjà partis ? On peut en douter.
Un nom d’enseigne malin…
Certes, la marque-enseigne choisie, « Sixième Avenue » apparaît distinctive et même maline, comme en jugeront sans doute les experts en propriété intellectuelle, puisqu’elle fait allusion à l’activité pratiquée sans être trop descriptive, tout en cherchant à susciter la curiosité du consommateur.
Constituant aussi « un clin d’œil » à la chaîne M6 qui en est l’actionnaire principale, elle peut rassurer les clients comme les agents immobiliers du réseau.
Mais en dehors de la marque, qu’est-ce qui va changer pour les franchisés qui l’adopteront ?
Bien difficile de s’en faire une idée précise à la lecture du communiqué transmis à la presse ce 17 avril ou à celle de l’interview exclusive du président Gilles Charron accordée le même jour au « Figaro ».
…Mais un taux de redevances élevé pour une enseigne complètement nouvelle
Le dirigeant annonce il est vrai que le taux de redevances passera, de juin à décembre 2025, de 8 à … 7 % pour ceux qui changeront d’enseigne.
Ce qui veut donc dire qu’il faudra continuer à payer 8 % pour rester sous la bannière « Stéphane Plaza Immobilier ». Combien de franchisés l’accepteront ?
Selon le site « Pure People », une filiale de M6, ils seraient déjà 160 et retrouveraient Stéphane Plaza en personne à leur tête à compter du 30 juin 2025. Des informations qui restent toutefois à confirmer.
Pas sûr non plus que les autres franchisés soient massivement enthousiasmés par cet effort de la chaîne tout de même très limité dans le temps et très modéré sur le taux… Un taux qui paraît élevé pour rejoindre une enseigne complètement nouvelle.
Bien sûr, M6 a des moyens, mais les réseaux notoires ne manquent pas dans ce secteur d’activité et il va falloir dépenser beaucoup d’argent pour s’imposer.
Quel positionnement ?
Et surtout en quoi cette nouvelle enseigne se distinguera de la précédente pour les clients comme pour les exploitants ? En quoi la nouvelle marque sera-t-elle « plus en phase avec l’environnement local » des franchisés qui l’adopteront ?
Selon le communiqué de presse, il est question d’une « offre innovante et adaptée aux nouveaux usages du marché immobilier ». Et on nous cite à ce sujet « l’émergence de nouveaux besoins (de la clientèle) autour du bien-être chez soi, des services liés à l’habitat et de la digitalisation. »
Pour sa part Gilles Charron annonce « lancer en 2026 une plateforme dédiée à l’habitat »…
Il est question aussi, avec les deux marques (puisque « Stéphane Plaza Immobilier » perdure) de « proposer des réponses différenciées aux réalités du terrain ». Des différences qui gagneraient à être précisées.
Quel accompagnement des franchisés ?
Enfin quid de l’accompagnement des franchisés qui, semble-t-il, pêchait avant même les ennuis judiciaires de la figure de proue du réseau ?
« Les deux marques fonctionneront de manière autonome en termes d’offre et de communication, tout en bénéficiant de synergies, d’outils mutualisés et d’un accompagnement sur mesure », nous assure le communiqué.
Mais encore ? Les équipes d’encadrement et d’animation seront-elles renforcées comme le réclamaient certains franchisés ou au contraire divisées entre les deux enseignes ?
Un simple « ravalement de façade » ?
Bien sûr, il est facile de l’extérieur de critiquer, de parler de simple « ravalement de façade » comme l’a écrit ou sous-entendu une grande partie de la presse quotidienne, citant des témoignages de franchisés allant dans le même sens.
Mais il faut reconnaître que, pour l’instant, la communication des responsables de l’entreprise franchiseur n’est pas des plus transparente. Même si leur décision de changer d’enseigne semblait inévitable, ce n’est certainement pas le seul levier sur lequel ils vont devoir agir.
On en saura sans doute davantage sur le succès ou l’échec de l’opération quand les premières agences franchisées « Sixième Avenue » ouvriront. Et en tout cas avant la fin de l’année (où le taux de redevances devrait remonter).
Reste que, on le constate à nouveau, le choix initial du nom de sa marque- enseigne est tout sauf anodin pour une chaîne de franchise. Et quand les problèmes surgissent, il n’est pas simple de les gérer.
