Chevignon signe son retour aux sources - Brève du 21 mars 2008

« Born to be wild » ? Du cuir, des jeans, une ambiance “factory” : la marque-enseigne Chevignon version Vivarte renoue avec ses racines. Reprise début 2007 par le géant français de l’équipement de la personne (Caroll, Kookaï, San Marina, Minelli, 3 300 magasins dans le monde, 3,2 milliards d’euros de CA), elle se destine depuis la mi-mars 2008 à un développement en commission-affiliation. Non sans avoir étudié un nouveau concept de magasin. « Nous sommes en présence d’une marque qui a une notoriété exceptionnelle surtout auprès de la génération des 35-40 ans qui a porté les lignes Chevignon dans son adolescence. C’est d’ailleurs cette cible que nous visons » explique Armelle Legrand, la responsable développement de Vivarte.
Du coup, les 35 succursales ont connu un petit changement de look. Ces boutiques de 70 à 100 m² ressemblent désormais à des hangars revisités. Le sol et les plafonds restent bruts. Des armoires d’usine ont fait leur apparition. Et, parfois des motos ornent la vitrine. « Bien entendu, nous ne pourrons pas obliger les futurs partenaires à suivre entièrement ce concept qui ,mine de rien, est très travaillé. Mais nous essayerons avec eux de restituer au maximum cette ambiance industrielle qui colle parfaitement aux lignes de vêtements » intervient Thierry Bongiovanni, le directeur commercial en charge de la marque-enseigne. Les collections Chevignon s’adressent à une cible très urbaine. 80 % des lignes présentées sont à destination de l’homme. Le panier moyen est de 100 euros.
Pour ce premier exercice, Vivarte, espère 5 inaugurations en affiliation. Et, par la suite le développement devrait se faire à un rythme de 10 à 15 ouvertures par an. L’investissement initial (hors droit au bail) avoisinerait les 130 000 euros. Quant à la zone de chalandise minimun, elle est fixée à 50 000 habitants.