Le groupe Monceau Fleurs (Happy, Rapid'Flore) retrouve des couleurs - Brève du 25 septembre 2013

Sauvé de la faillite cet été, Monceau Fleurs reprend des couleurs. L’endettement du groupe  a été ramené de 30 à 13 millions d’euros et sa situation financière « drastiquement assainie », assure son nouveau propriétaire Perceva. Qui se félicite d’avoir ainsi désormais les « coudées franches » pour engager une ambitieuse stratégie de redynamisation des réseaux Monceau Fleurs, Rapid’Flore et Happy.
« Le groupe Monceau Fleurs est un groupe fantastique, doté de trois très belles marques et évoluant sur un marché à fort potentiel. Un groupe visionnaire et créatif, mais qui a besoin de rigueur et de méthode, car il en faut lorsque l’on brasse près de 150 millions d’euros de ventes de produits frais chaque année », explique Jean-Louis Grevet, Pdg de Perceva. C’est à Laurent Pfeiffer (ex-Body One), nommé président du directoire, qu’a été confiée la mission de redresser la barre. Il sera secondé par Bruno Blaser, Directeur Réseau Franchise et Patrick Deronne, Directeur du Développement. Laurent Amar ne conservant lui qu’un rôle non opérationnel au Conseil de Surveillance de la société (et 3,5 % de son capital).
 

Plus de rigueur et de méthode

Les trois hommes travailleront, annonce Laurent Pfeiffer, en étroite collaboration avec les franchisés. « Ils ont vécu plus de deux ans de doute et d’incertitude, dans l’ombre d’une tête de réseau malade. Aujourd’hui  que le groupe est assaini, ils nous font confiance. Mais nous savons que nous n’avons pas le droit à l’erreur », concède-t-il.
Le leader français de la fleur coupée a prévu d’investir, en priorité, dans les deux domaines où les attentes des franchisés sont les plus fortes : le sourcing produit et l’approvisionnement des magasins. « Nous devons leur offrir un meilleur rapport qualité/prix et l’assurance de pouvoir être livrés aussi souvent qu’ils en ont besoin », confirme Laurent Pfeiffer.
Le groupe Monceau Fleurs a ainsi fermé sa centrale d’achat pour se recentrer son métier historique de franchiseur. « Nous avons créé une centrale de référencement sourçant tous les meilleurs fournisseurs de plantes, fleurs, bouquets et accessoires, sur la base d’un cahier des charges (prix, qualité, logistique) conçu avec les franchisés. Nul doute qu’ils vont y adhérer », estime le responsable. L’animation, elle aussi, va être renforcée : la tête de réseau souhaite plus de proximité avec ses adhérents, notamment pour s’assurer que tous restent bien « dans le concept » et relayent correctement les opérations marketing lancées par la centrale.
 

Regagner la confiance des franchisés

Au programme, également, la « valorisation » des trois marques du groupe. Le déploiement de la nouvelle identité visuelle de Rapid’Flore, lancée début 2012 dans l'optique de « propulser l’enseigne dans une ère nouvelle », aurait bien démarré ; celle de Monceau Fleurs, imaginée il y a quelques mois pour « redonner au réseau son statut de référent sur le marché » commence elle tout doucement à faire des petits.
« Afin d'accélérer le mouvement, nous réfléchissons à des moyens d’aider nos adhérents à opérer la transition, notamment ceux qui n’ont pas encore passé le cap des 7 ans d’activité », précise Laurent Pfeiffer. Pas de remise à plat du modèle magasin, en revanche, pour Happy, mais plusieurs pistes à l’étude pour une meilleure rentabilité. L’enseigne devrait ainsi se recentrer sur le prêt-à-vendre et, pourquoi pas, proposer à l’avenir d'autres produits que la fleur.  
« Des concepts efficaces, de belles gammes, une bonne rentabilité : voilà les clés de notre réussite future. Toutes les actions menées vont dans ce sens », assure Laurent Pfeiffer. Il annonce par ailleurs une vaste campagne de communication grand public dans les semaines à venir. Assurément attendue avec impatience par les quelque 250 franchisés (pour 400 boutiques) Monceau Fleurs, Rapid’Flore et Happy français. Un nombre en baisse mais que Perceva espère bien voir grimper de nouveau, très bientôt.