Forte de 137 magasins dont 4 premiers affiliés, l’enseigne de prêt-à-porter mixte souhaite recruter des entrepreneurs pour accélérer son développement et consolider son réseau dans les villes moyennes. Burton of London vise 200 implantations à terme.
Burton of London confirme ses velléités de développement avec des entrepreneurs en ouvrant cette année trois nouveaux points de vente affiliés à Villeneuve-sur-Lot, à Nantes dans le centre commercial Nantes Basse-Goulaine, et à Nevers (inauguration programmée en décembre). « L’ouverture du recrutement doit permettre à l’enseigne de renforcer sa visibilité dans les villes moyennes en s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de commerçants affiliés lesquels permettent souvent de faire progresser la marque et le réseau », explique Fabienne Mesnier, nouvelle Directrice Générale de Burton of London.
Passer d’un développement purement succursaliste à un modèle mixte mêlant ouvertures en propre et en commission-affiliation : voici qui n’est pas sans rappeler la stratégie adoptée avec succès il y a quelques années par Devred 1902 (300 boutiques de mode masculine), propriété, comme Burton of London, du Groupe français Omnium.
A ce jour, Burton of London regroupe 137 magasins en France majoritairement implantés en emplacement n°1 centre-ville dont le flagship historique de la griffe situé à Paris, sur les Grands Boulevards. La chaîne lorgne désormais quelques grosses agglomérations en direct, notamment Lille et Bordeaux, et des villes moyennes (minimum 20 000 habitants) avec des commerçants en commission-affiliation, modèle selon lequel la tête de réseau est propriétaire des stocks et assure les réassorts en magasin. « Nous avons un potentiel supérieur à 200 adresses à terme sur le marché français », estime Fabienne Mesnier.
Des magasins de 180 à 250 m² ; des CA de 500 000 à 1M€
Burton of London a réussi ces trois dernières années à transformer en profondeur son modèle, tant sur le sourcing que sur la modernisation de ses points de vente. La marque-enseigne est actuellement dans la deuxième phase de son plan de développement avec notamment l’affirmation de son image autour d’une double culture anglaise et française et la commercialisation, à partir de février, d’une nouvelle offre femme à destination d’une cliente active plus jeune. La griffe habille la femme (55 % de l’activité) et l’homme avec des collections de prêt-à-porter positionnées moyen-haut de gamme à prix accessibles. En boutique, le panier moyen s’établit aux environs de 90 euros.
Le concept s’exprime en centre-ville et en centre commercial sur des formats préférentiels compris entre 180 et 250 m² pour des chiffres d’affaires prévisionnels de 500 000 à un million d’euros selon les sites. Au moins deux nouvelles ouvertures en commission-affiliation sont envisagées l’an prochain par la direction qui met l’accent sur un développement voulu « maîtrisé et qualitatif » sur un créneau de la mode mixte qui ne comptent que peu d’enseignes en franchise.
Le contrat commercial de cinq ans proposé par l'enseigne prévoit notamment un droit d’entrée fixé à 12 000 euros et un taux de commission variable entre 40 et 42 % du chiffre d’affaires selon le niveau d’activité réalisé. La tête de réseau préconise un apport personnel d’environ 30 % pour le candidat et fait mention de montants d’investissements de 1 200 à 1 400 euros du m².
Pour accompagner ses partenaires – des commerçants, des profils expérimentés de mutifranchisés ou des investisseurs – la chaîne s’appuie sur un directeur commercial, un directeur réseau et huit directeurs régionaux.
