Rejoindre un jeune réseau de franchise

A priori, rejoindre une franchise, c’est choisir de limiter les risques d’une création d’entreprise en s’appuyant sur la force d’un réseau. Sur le savoir-faire d’un franchiseur, son expérience, la notoriété de son enseigne et la puissance de son accompagnement (de son assistance).

Pourquoi alors rejoindre un jeune réseau de franchise, un réseau débutant, voire naissant, plutôt qu’une enseigne confirmée ?

Un plus grand choix d’emplacement et l’attrait de la nouveauté

D’abord parce que « le choix de l’emplacement y est plus grand que dans un réseau déjà très implanté sur le territoire », relève Franck Berthouloux, consultant chez Adventi Franchise. Il y est également plus facile d’y devenir multi-franchisé (en ouvrant plusieurs établissements à l’enseigne choisie). Une perspective plus séduisante pour certains cadres en reconversion que l’ouverture d’une seule unité.

Attention, prévient toutefois le spécialiste, « il faut être prêt à s’installer dans la zone qui présentera le plus fort potentiel pour le concept considéré. Et qui ne sera pas forcément à côté de chez soi ».

Rejoindre un jeune réseau de franchise, c’est aussi s’ouvrir la possibilité, hors des marchés déjà encombrés, de « bénéficier de l’attrait d’une nouveauté, voire d’un effet de mode », remarque Éric Luc, expert-comptable et directeur des relations extérieures de Fiducial. « Surtout si çà marche déjà en succursales ou à l’étranger. »

Si le jeune réseau est en revanche un nouvel entrant sur un secteur déjà mature, « il devra, pour réussir, apporter au moins un élément d’innovation (technologique, commerciale, marketing ou logistique) », remarque l’expert, qui accompagne de nombreux franchisés.

Selon les experts, des négociations sont possibles

Pour Maître Florian de Saint-Pol, qui conseille indifféremment franchiseurs et franchisés, « rejoindre un jeune réseau de moins de 10 unités présente plusieurs intérêts » :

Il va être possible « d’abord de négocier le contenu du contrat beaucoup plus facilement que pour une grande enseigne et notamment d’obtenir des conditions financières intéressantes », explique l’avocat. « Mais aussi de participer en partie à l’élaboration du concept, à l’amélioration de certains services. Enfin, d’obtenir une zone territoriale plus importante que dans un réseau qui compte déjà 100 ou 150 unités… »

« Il est vrai qu’à l’inverse, vous allez aussi essuyer les plâtres, observe l’expert. Et devoir vous déterminer sans aucune visibilité sur la rentabilité du concept pour des franchisés. De même, vous ne pourrez pas vous attendre à des services de même qualité qu’avec un réseau confirmé. Souvent, de ce point de vue, le jeune franchiseur est en phase de rodage. Il teste des fournisseurs, des prestataires, etc. »

D’où les contreparties financières que l’expert conseille d’obtenir :  « Réduction du montant du droit d’entrée et/ou du coût de la formation, baisse du taux des redevances la première et la deuxième année, voire exonération totale s’il n’y a encore ni services ni adhérents et qu’il n’y a donc encore rien à payer pour la notoriété de la marque et la communication de l’enseigne. Ces contreparties sont très souvent accordées par les jeunes franchiseurs ».

« Je conseille plutôt aux candidats d’essayer d’obtenir davantage de formation ou une assistance plus importante », tempère Éric Luc (Fiducial). « Quitte à surdoser l’accompagnement avant et pendant l’ouverture notamment », complète Franck Berthouloux (Adventi Franchise). Membres du collège des experts de la FFF, les deux spécialistes ne sont pas favorables à des remises sur les conditions d’accès au réseau, que les franchiseurs doivent pouvoir justifier pour convaincre leurs partenaires.

Il n’empêche, pour l’avocat, « tout est négociable ». Des clauses d’arbitrage ou de non-concurrence au budget minimum de communication, etc.

Nouveaux concepts : comment faire le tri ?

Mais comment choisir ? Comment savoir, parmi les très nombreux nouveaux concepts qui apparaissent chaque année, celui qui va vous permettre de réussir ? Celui qui deviendra à son tour un grand réseau notoire et pérenne ? Tous n’y parviennent pas, loin de là. On estime que, sur une centaine de nouvelles chaînes, une trentaine seulement franchit avec bonheur le cap des 5 ans. Et on le sait, les modes passent et un tri s’opère. On l’a vu avec les cigarettes électroniques, l’aquabiking, le blanchiment des dents, etc.

« On ne rentre plus forcément dans un réseau pour 15 ou 20 ans », argumente, en contrepoint, l’expert-comptable Éric Luc. « On peut aussi faire une expérience de 4 ou 5 ans. »  Et de citer l’exemple d’un commerçant lyonnais qui a enchaîné en 10 ans avec succès 3 activités en franchise dans son établissement. « L’important à chaque fois est d’être le premier dans sa zone. Encore faut-il, pour en sortir gagnant, que le concept ne nécessite pas de travaux ou d’investissements trop lourds. »

Y a-t-il quand même des activités d’avenir ? Du moins des tendances à suivre ? Entre l’épicerie en vrac et le fitness sur trampoline, la réparation de smartphones et l’isolation des combles, les cafés espaces de co-working et les nails bars, les bagels et les jeux de lego ou d’enquêtes policières, les macarons, les yaourts glacés ou les caves à bière ?

Sans entrer dans les détails, les experts se montrent davantage intéressés par les concepts qui « correspondent aux nouveaux modes de consommation liés à Internet, en permettant par exemple au consommateur de découvrir les produits en magasin et de les acheter en ligne » (Franck Berthouloux). Et « les nouveaux métiers en phase avec l’évolution du mode de vie » (Éric Luc).

Mais si, par exemple, un concept d’espaces de co-working peut séduire, avertit le consultant, « il doit quand même être bien modélisé » (suffisamment grand pour attirer la clientèle et rentabiliser les aménagements, pas trop pour ne pas plomber les comptes avec des loyers excessifs). Et quel que soit le secteur et l’activité choisis, il y a des règles. Des précautions à prendre.

Que penser des concepts venus de l’étranger ?

Parmi les nouveaux concepts qui apparaissent régulièrement sur le marché, que penser de ceux qui arrivent de l’étranger ?

Les experts sont unanimes : il faut qu’ils aient été adaptés au marché français. « A travers un pilote en France » pour l’avocat. Adaptés également aux franchisés français (attention aux modes trop anglo-saxons de management du réseau). Il faut encore « que le contrat soit de droit français » (pour Franck Berthouloux) et que l’on puisse négocier avec un avocat français, (pour Éric Luc).

L’expert-comptable admet toutefois que certains concepts, « s’ils sont européens et s’ils fonctionnent déjà », peuvent s’envisager plus facilement. A condition, là encore, que les pionniers en France puissent renégocier quelques points si nécessaire. La durée du contrat par exemple.
Attention aussi aux concepts trop monoproduits, d’où qu’ils viennent.

« Le franchiseur doit d’autant plus apporter la preuve que çà fonctionne », insiste Franck Berthouloux. « Parfois, le dirigeant s’aperçoit après coup qu’il doit ajouter d’autres activités, ou qu’à la clientèle des particuliers visée initialement, il faut additionner celle des entreprises, ce qui va changer complètement son modèle économique (on va passer d’un job franchise à une structure avec du personnel). Quand le concept n’est pas abouti, mieux vaut passer son chemin », conclut le consultant.

Nouveau réseau d’un groupe : un bon plan ?

Autre source d’interrogation : les nouveaux concepts lancés par des groupes à la tête, déjà, de plusieurs enseignes.

S’il s’agit, par exemple, d’un groupe réputé, « bien connu pour maîtriser la logistique, le back-office, le développement et l’animation de réseau », l’a priori sera favorable. « Il faudra quand même bien comprendre pourquoi ce nouveau réseau est lancé, prévient Franck Berthouloux. Généralement, ces groupes ont fait des études. Il faut les réclamer. Et vérifier que le jeu en vaut la chandelle : les nouveaux magasins ne risquent-ils pas de cannibaliser ceux des autres enseignes du même groupe ? »

Mais on assiste aussi, de ce point de vue, à « de véritables arnaques », dénonce Maître Florian de Saint-Pol. « Certains groupes inaugurent régulièrement des enseignes supplémentaires qu’ils présentent comme nouvelles. Or, il s’agit toujours du même concept avec des prix différents. Ils accordent l’exclusivité pour une marque, mais ils en ont 7 ou 8… »

« Pourtant, cela peut se faire d’une manière intelligente, avec des marques complémentaires, poursuit l’avocat. Exemple : dans les services à la personne, une activité de jardinage et une autre de ménage : les franchisés du même groupe peuvent s’accorder des commissions d’apporteurs d’affaires réciproques. Etc. »

Précautions à prendre : googliser le franchiseur et analyser ses comptes

Tous les experts en conviennent : il ne faut pas se lancer avec un jeune réseau avant d’avoir, au moins, (fait) analyser les comptes du franchiseur et observer son itinéraire professionnel.

« Il suffit de taper dans Google le nom du dirigeant pour s’apercevoir parfois qu’avant de franchiser le concept qui vous intéresse, il a dirigé d’autres sociétés qui ont été liquidées », relève l’avocat Florian de Saint-Pol. « Ou que des enseignes soi-disant jeunes ne sont en fait que des copiés-collés d’anciennes qui ont connu un échec. Sur Internet, ces vérifications ne prennent aujourd’hui qu’une demi-heure ! »

L’analyse des comptes du franchiseur est moins aisée. Mais un bon spécialiste peut vous aider à démêler le vrai du faux.

« Trop de comptes de franchiseurs qui apparaissent très positifs n’ont rien à voir avec l’activité réelle des points de vente », avertit Éric Luc. « Parce qu’ils englobent l’activité de base (les succursales), l’activité de centrale d’achats et l’activité franchise, par exemple. »

Décortiquer les comptes des établissements pilotes du franchiseur

Or, ce qui importe c’est de « voir s’il y a une rentabilité possible » pour le futur franchisé. Et donc de décortiquer les comptes du ou des établissements pilotes. Qui doivent être logés dans une société à part.
« La loi n’oblige pas les franchiseurs à vous transmettre les comptes de la société pilote, rappelle Maître de Saint-Pol. Mais si l’un d’eux vous les refuse, vous êtes en droit de vous méfier. »

Encore faut-il, là aussi, savoir lire ces documents… « Les pilotes doivent gagner de l’argent en étant structurés normalement, détaille Éric Luc. Le fonds de commerce et les travaux doivent figurer à l’actif du bilan. Et le personnel en charges d’exploitation. »

« Souvent les bilans (des sociétés pilotes) sont incompréhensibles pour les candidats », regrette Éric Luc (Fiducial). Ou ne prennent pas tout en compte. « Exemples : tel pilote bénéficiaire fonctionne en fait avec du personnel non rémunéré (parents ou amis du franchiseur). Tel autre dégage un résultat de 4 %. Mais le franchisé aura, lui, à payer des royalties de 5 % plus 2 % pour la communication, et à amortir le droit d’entrée. Comment peut-il faire des bénéfices ? »

Pour le pilote, « un seul exercice ne suffit pas », affirme l’avocat Florian de Saint-Paul, qui en préconise plutôt trois pour se faire un avis… En revanche, un seul pilote n’est pas forcément un problème selon lui « si le jeune franchiseur ne veut se développer que sur une même taille de ville » (et un même type de format). Attention toutefois au concept testé seulement en région parisienne, note Franck Berthouloux.

Quels données utiliser pour les prévisionnels ?

« Il faut aussi savoir pourquoi le franchiseur veut faire de la franchise. S’il s’agit d’une simple lubie ou d’une vraie stratégie, complète le consultant d’Adventi Franchise. A-t-il les moyens de ses ambitions ? Et une équipe de compétences ?  Son plan de développement est-il réaliste ? L’activité peut-elle résonner auprès des consommateurs ? Le savoir-faire, le modèle économique sont-ils là ? Il faut comprendre les mécanismes et avoir la preuve que cela fonctionne. Et pas seulement deux ou trois fois… »

Pour le candidat franchisé intéressé par un jeune réseau, la question des prévisionnels se pose aussi d’une façon particulière. Comment procéder, alors que la seule référence possible est l’activité du pilote du franchiseur ?

« Il faut comparer avec le secteur concerné, explique Éric Luc. Si le concept de franchise est dans la norme de son secteur en termes de chiffre d’affaires, pas de problème. »

« S’il est hors norme, s’il va révolutionner la construction du business-plan du franchisé, il faut que le franchiseur ait démontré que c’est duplicable au moins 4 ou 5 fois. Comme pour ce concept de boulangerie qui réalise, dans ses 5 établissements, 2 millions d’euros de CA en moyenne, alors que les 40 000 boulangeries françaises parviennent à peine à 250 000. »

Franchisé pilote, franchise participative, taille du territoire exclusif : les autres points à surveiller

D’autres questions se posent. Par exemple un franchisé peut-il accepter de jouer le rôle de pilote ? Maître Florian de Saint-Pol y est favorable : « Mais dans ce cas, il ne faut pas conclure un contrat classique. Il faut obtenir des contreparties particulières, de meilleures conditions d’approvisionnement, des réductions voire une exonération du taux de redevances, etc. »`

Est-il intéressant que le franchiseur, pour les aider, prenne une participation minoritaire au capital des premiers franchisés, comme le suggère l’expert-comptable Éric Luc ? « C’est à double tranchant, répond l’avocat. Cela peut être mal intentionné de la part du franchiseur. Qui peut bloquer le fonctionnement de la société du franchisé en cas de conflit (l’empêcher de vendre son entreprise par exemple). »

D’autres précautions sont à prendre, selon Maître Florian de Saint-Pol, qui encourage notamment les candidats intéressés par un jeune réseau à « vérifier que le franchiseur dispose bien de tous les droits sur la marque » . « Souvent celle-ci appartient à la société qui abrite le ou les pilotes et pas à la société qui franchise le concept et avec laquelle vous signez le contrat. Il faut donc qu’un contrat de licence de marque, au moins, soit conclu entre les deux sociétés du franchiseur. »

Autre point : la taille des zones d’exclusivité accordées. « Elles ne doivent pas être trop grandes, conseille l’avocat. Donner une ville entière comme Bordeaux ou Toulouse, voire deux ou trois départements est excessif. Les premiers franchisés ne sont pas en mesure d’exploiter toute leur zone et les suivants doivent se contenter de territoires trop petits. C’est mauvais pour tout le réseau. »

La marque et l’exclusivité territoriale « sont des points auxquels le dirigeant d’un jeune réseau – souvent un jeune entrepreneur qui n’a pas de connaissance particulière du métier de franchiseur – ne pense pas forcément ».

Conseils d’experts aux candidats franchisés… et aux franchiseurs débutants

S’ils sont plutôt favorables à la démarche consistant à rejoindre un jeune réseau, les experts mettent en garde les candidats franchisés. « Ne vous contentez pas des informations que l’on vous donne », résume Maître Florian de Saint-Pol.

« Il faut choisir de travailler avec des gens qui vous ressemblent, qui partagent vos valeurs, avec lesquels vous pourrez parler si vous rencontrez des difficultés, conseille Franck Berthouloux (Adventi Franchise). Demandez-vous si vous êtes bien en phase avec l’activité, avec le concept ? Il suffit parfois de trois jours de test pour savoir que non. Et ainsi éviter de le découvrir trop tard… »

« Regardez la logistique dont le réseau naissant dispose, ajoute Éric Luc. S’il a trois points de vente à Lyon et à Paris et qu’il veut ouvrir à Nice, comment fera-t-il ? Le candidat, qui souvent n’y pense pas, doit poser la question. »

« Demandez-vous quelle sera la durée de vie de l’investissement ? Si vous optez pour un nouveau métier à la mode, vous devez savoir qu’il sera peut-être éphémère », rappelle l’expert-comptable. « Vérifiez que le franchiseur ne se lance pas tout à coup sur une activité dont il ignore tout. Veillez aussi à l’aide au démarrage. Que va apporter le jeune réseau ? Qui va faire la formation ?, etc. »

Aux jeunes franchiseurs, Éric Luc donne un conseil de sagesse : « Veiller au rapport entre le montant investi et le montant détenu par les candidats. Surtout les premiers franchisés. Si d’aventure cela ne marchait pas pour eux, il ne faut pas qu’ils perdent tout ! Si, en tant que jeune franchiseur, vous disposez d’un patrimoine de 1,5 million d’euros par exemple et que vous en tentez 200 000 sur un concept, vous vous relèverez en cas d’échec. Mais si vos premiers franchisés ont investi toute leur prime de licenciement par exemple, tout leur héritage, toute leur épargne, et qu’ils perdent tout avec encore un emprunt à rembourser pendant dix ans, leur vie sera cassée. Il vous faut faire en sorte que « çà marche » pour les franchisés ! »

Qui doit avoir rédigé le contrat et le DIP ? Les avis sont partagés

Les experts en conviennent aisément : un candidat à la franchise doit prendre conseil auprès d’eux avant de se lancer. Spécialement s’il envisage de rejoindre un jeune réseau qui n’offre, par définition, que peu de visibilité sur ses performances. Ils n’ont toutefois pas la même vision de leurs spécialités et de leurs rôles réciproques.

A la question : « Le DIP (Document d’information précontractuelle) et le contrat doivent-ils obligatoirement avoir été rédigés par un avocat spécialisé en franchise ? », l’expert-comptable (Éric Luc, Fiducial) répond : « Oui, c’est indispensable. Pour que le contrat soit équilibré, il faut un professionnel. Je conseille d’ailleurs aux jeunes franchiseurs de demander à leur futur avocat combien il a réalisé de contrats de franchise ces trois dernières années… »

Le consultant Franck Berthouloux (Adventi Franchise) n’est pas tout à fait d’accord.  « Le contrat ? Oui, bien sûr. Mais pas le DIP. Car dans ce cas, il ressemble trop au contrat. Or le DIP doit passer dans les mains de l’expert-comptable, du banquier. Il doit contenir des informations qui vont au-delà de la loi Doubin. Par exemple pourquoi l’enseigne recherche tel ou tel profil ? Qu’a-t-elle mis en avant pour former les néophytes (il s’agit là de répondre au banquier qui va peut-être s’étonner de l’ignorance du métier de base par le candidat). Bref, il faut quelque chose d’un peu plus marketé qu’un DIP à la sauce avocat… »

Faut-il préférer un jeune franchiseur conseillé par un cabinet de consultants ?

Certains jeunes franchiseurs mettent en avant, afin de rassurer les candidats franchisés, le fait qu’ils sont conseillés par un cabinet de consultants. Cela constitue-t-il vraiment un plus ?

« Tout dépend de l’expert, sourit Maître Florian de Saint-Pol. Ce peut être un gage de sécurité, apporter du sérieux par exemple pour la rédaction de la « bible » (manuel opératoire). Mais ce n’est pas l’arme absolue. Car le franchiseur est seul responsable de la manière dont il gère et développe son réseau. Et parfois, même bien conseillé, il peut faire n’importe quoi. »

« Et puis, certains consultants n’adaptent pas leurs matrices souvent conçues pour de grands réseaux. » « C’est vrai aussi pour les avocats », poursuit le spécialiste du droit. « Certains contrats pour jeunes réseaux sont identiques à des contrats de grandes enseignes, avec des obligations monstrueuses pour les franchisés. Ils sont inadaptés et en fait inacceptables. » 

Le candidat franchisé doit-il s’adresser à l’expert-comptable que lui conseille le franchiseur ?

Et les experts-comptables ?  Si le jeune franchiseur en recommande un à ses partenaires franchisés, faut-il suivre son conseil ?

« Cela peut être intéressant, notamment en termes de tarifs, si l’entrepreneur franchisé peut faire appel à un expert-comptable qui connait bien l’activité objet de la franchise », reconnaît le consultant (Franck Berthouloux).

« Le candidat fait ce qu’il veut », rappelle pour sa part l’avocat. « Mais je préfère (surtout pour le prévisionnel) que le franchisé prenne son propre expert-comptable. Il est vrai qu’il y a de la part des franchiseurs qui délivrent ce type de conseils souvent une démarche honnête. Ils recommandent tel ou tel expert parce qu’ils le trouvent bon et sérieux et qu’il connait bien l’enseigne. Mais il arrive aussi que certains franchiseurs soient commissionnés par les experts auxquels ils confient la réalisation des prévisionnels des franchisés. Ce qui peut amener les hommes du chiffre à les gonfler… »

« Certains franchiseurs voudraient parfois imposer un avocat (à leurs franchisés). C’est inenvisageable ! s’indigne Maître de Saint-Pol. Il y a aussi des experts-comptables qui rédigent des contrats ! Et des avocats qui commissionnent des consultants. Ces mélanges des genres ne sont pas souhaitables. »
Voilà les candidats à la franchise prévenus !