En dépit d’une concurrence sévère du jeune habitat et des géants de la distribution, le leader du créneau renouvelle ses ambitions d’expansion. Une dizaine d’autres chaînes spécialisées rivalisent pour les places de challengers.
La literie est en éveil. Selon l’Ipea, les spécialistes du secteur, grâce à des ouvertures et à une communication active, ont vu « leur chiffre d’affaires progresser de 7,9% en 2006 », pour atteindre 1,4% du marché de l’ameublement. Seuls les créneaux du jeune habitat et de la cuisine ayant fait mieux l’an passé.
Créneau porteur donc, le marché de la literie est dominé par La Maison de La Literie – plus de 200 magasins majoritairement en franchise – qui estime avoir encore du potentiel dans l’Hexagone. « Nous pouvons y ouvrir une centaine de points de vente supplémentaires, dont un tiers avec des nouveaux franchisés », considère Martine Racinet, directrice du développement et de la franchise. Avec comme cible prioritaire la Bretagne, le Centre et le Nord de la France.Les franchiseurs tirent le marché. Derrière le leader, on trouve près d’une dizaine de chaînes en phase de recrutement. Ces réseaux, dont il est difficile de pointer les réelles différences, connaissent des situations diverses. Respectivement numéro deux et trois, Grand Litier (47 franchises) et Maxi Literie (39) sont les deux autres enseignes à avoir vu leur parc progresser en 2006. Pour les autres, le bilan est plus contrasté notamment pour L’Univers du Sommeil (groupe Ena) et Litrimarché dont les parcs sont restés stables. D’autres se sont montrés plus discrets à l’image de Réponse Lit et Sweelit (groupe Ucem).
Encore de nouveaux entrants. La concurrence est donc très relevée, entre les chaînes de franchise même, mais aussi de la part des multi-spécialistes de l’équipement du foyer (But, Conforama) et du jeune habitat (Ikea). Mais le positionnement n’est pas vraiment le même. « Ces distributeurs sont très agressifs en termes de prix avec un positionnement d’entrée de gamme tandis que la plupart des spécialistes sont davantage sur le moyen haut de gamme », pointe Martine Racinet.
Prévoyant sans doute un nouveau rebond de l’activité, trois chaînes font leur apparition sur le marché du recrutement. C’est le cas de La Compagnie du Lit – créée en 1988 – qui aligne actuellement 14 succursales, principalement implantées en région parisienne qui «ne vendent que les marques les plus connues et pas de Mdd», explique Franck Le Souquet, responsable développement. Trois magasins franchisés sont prévus en 2007.
A l’image d’autres spécialistes de l’ameublement, le groupe Newco (Tousalon, l’Inventaire) lance son enseigne : Place de la Literie. Le concept devrait ouvrir son premier magasin au printemps. Exposant au salon de la franchise, Doreva se lance également dans la bataille. A la tête d’un seul pilote, le réseau « prévoit 3 ouvertures sur 2007 et 5 l’année suivante ».
N’y aurait-il pas au final trop d’enseignes ? La question mérite d’être posée. Le secteur a commencé à voir ses forces se regrouper. En janvier dernier, La Maison de la Literie, a créé une structure commune – Bedland – en association avec le groupe Arsac, qui exploite Literieland (16 succursales). Cette structure se fixe pour objectif de « développer Literieland dans le but d’ atteindre d’ici à 2012 les 200 magasins sur le marché français et européen ». Un programme pour le moins ambitieux.
On l’a compris, la bataille pour les places de challenger s’annonce rude. Et tous ces réseaux ne pourront peut-être pas tenir leurs objectifs de développement. De nouveaux groupements pourraient ainsi voir le jour ….ou certains réseaux devront sans doute mettre leurs projets en sommeil.
