Chauffage : un marché tiré par le poêle

Le succès des poêles tient à leur esthétisme, à leurs performances énergétiques mais aussi au fait qu’ils sont généralement moins onéreux et plus simples à installer qu’une cheminée. Il est clair que ces produits, ainsi que les inserts et les foyers fermés, ont bien résisté à la crise et tirent l’ensemble du marché du chauffage au bois.

L’instauration du crédit d’impôt développement durable a fortement contribué à la dynamique des ventes des poêles à bois et à granulés, devenus les produits phare de la plupart des grandes enseignes du secteur.

Invicta a connu une petite révolution commerciale il y a deux ans en développant son propre réseau de concessionnaires. Aujourd’hui, ce réseau compte 20 unités Invicta Shop. L’enseigne souhaite qu’une vingtaine de nouvelles concessions ouvrent leurs portes chaque année. Notons que ses produits sont, en parallèle, distribués par 28 revendeurs non exclusifs. Si, aujourd’hui, la majorité des concessionnaires sont à l’origine des artisans installateurs, Invicta tend à s’orienter vers un nouveau profil de commerciaux non issus du secteur.

Brisach dispose de 140 magasins dont 95 en concession. Une vingtaine d’ouvertures est prévue sur 2013. Contrairement à d’autres acteurs du chauffage au bois, Brisach demeure très ancré sur la cheminée avec pas moins de 180 modèles. Intégrer le réseau demande un investissement de 150 000 à 200 000 euros.

Wanders, dont le développement en franchise a débuté en 2010, compte aujourd’hui 65 points de vente dont 30 en franchise. L’enseigne, qui s’est positionnée sur le moyen et haut de gamme, mise sur 6 à 10 ouvertures chaque année. L’investissement à prévoir pour les futurs franchisés s’élève à environ 200 000 euros.  Wanders, qui est également concepteur et fabricant de ses modèles, commercialise des poêles dits scandinaves, des poêles à granulés et à gaz, des inserts et cheminées mais aussi des cuisinières et fourneaux à bois.

“Nous souhaitons que nos partenaires actuels deviennent des concessionnaires exclusifs. Nous voulons ainsi maîtriser notre développement”, explique Romain Larche, responsable réseau revendeurs chez Hase. La marque, qui met clairement en avant le “made in Germany”, recherche des concessionnaires exclusifs mais aussi des professionnels du poêle à bois et de la cheminée qui souhaitent intégrer ses modèles à leur offre.

Pour sa part, Chazelles a misé assez tôt sur l’international. Aujourd’hui, la société exporte son savoir-faire dans 26 pays et a réalisé, l’an passé, 30 % de son chiffre d’affaires à l’étranger. L’enseigne compte à ce jour 115 points de vente dans l’Hexagone et ambitionne la création de 22 concessions d’ici la fin de cette année. Occupant une superficie de 150 à 200 m2, les magasins sont implantés en zones commerciales. L’investissement global est de 140 000 euros.

“Nous sommes fabricants et nous dessinons une majorité de nos produits. En poêle, nous proposons des entrées de gammes à 1 000 à 1 500 euros”, assure pour sa part Marc Labattu, directeur commercial de Turbo Fonte. L’enseigne possède aujourd’hui un réseau de 21 concessionnaires et compte en recruter 5 ou 6 chaque année. Elle recherche des revendeurs exclusifs mais aussi des revendeurs
multimarques. Pour ouvrir un point de vente, l’investissement (hors local) est compris entre 60 000 et 90 000 euros.

Pas moins de 74 % des Français, qui ne se chauffent pas encore au bois, envisagent de se tourner vers cette énergie dans les trois prochaines années, selon un sondage de 2012 pour le Syndicat des énergies renouvelables. Le potentiel de ce marché est donc réel.

Ces données de l’enquête d’opinion sont corroborées par les chiffres de vente réels : en dix ans, les ventes de poêles à bois, en France, ont plus que triplé pour passer le cap des 260 000 unités en 2012. Le marché est également dynamique sur les cheminées à foyers fermés et inserts avec près de 180 000 unités commercialisées l’an dernier, toutefois en léger recul sur une longue période.

Les ventes de cheminées traditionnelles deviennent quant à elles marginales.