Alimentaire : la bataille du yaourt glacé

Le “frozen yogurt” est à la mode ! Les points de vente ou corners qui le commercialisent fleurissent au cœur des grandes villes comme des centres commerciaux. Au-delà de son aspect novateur, le succès du yaourt glacé est lié à son caractère nourrissant et à la mise en avant de produits à 0 % de matière grasse… même s’il est souvent accompagné de garnitures pouvant ternir le bilan diététique final : fruits frais découpés, mais aussi fruits secs, céréales, bonbons, sauces au chocolat ou au caramel, morceaux de gâteaux, etc.

Le yaourt glacé a connu un développement considérable aux Etats-Unis au début des années 80. Plusieurs chaînes sont nées dont la croissance a été d’autant plus rapide qu’elles étaient financées par des fonds d’investissements spécialisés dans l’exploitation de nouveaux filons. Au Canada ou en Europe, des concurrents ont également pris leur essor.

La France n’a pas échappé à cet engouement. Une enseigne canadienne, Yogen Früz (présente aujourd’hui dans plus d’une trentaine de pays), avait tenté, sans succès, au début des années 90 de s’implanter dans l’Hexagone.

Aujourd’hui on assiste à une floraison de concepts : près d’une dizaine était présente à Franchise Expo Paris, en mars. Parmi eux, le californien Tutti Frutti, le grec Chillbox ou encore les espagnols Llaollao et Smöoy, l’américain Angel Berry, les italiens Yo ! Yogurterie, Yogorino et Yogourtlandia.

D’autres, absents au Salon, affichent également des velléités de développement. Au point qu’il est difficile d’établir un tableau exhaustif des postulants. MyBerry et Boon ont été les premiers à se lancer chez nous il y a cinq ans, mais leur développement est jusqu’à présent resté limité.

Constance Lorenzi et Mathilde ont créé It Mylk en 2010 en mettant en avant leur approvisionnement en lait dans une ferme des Yvelines. Mais leur première boutique située au centre de Paris a fermé. It Mylk privilégie désormais les kiosques dans les lieux touristiques : aéroport de Roissy, Galeries Lafayette, Butte Montmartre. L’enseigne ouvre aussi des magasins éphémères l’été.

Autre jeune réseau d’origine française, Yogurt Factory a lancé, après un test dans deux établissements à Paris (4e) et Marseille, son développement en franchise début 2014. Le premier point de vente a vu le jour dans le centre commercial d’Aéroville près de Roissy. Depuis une autre unité en propre a ouvert à Carré Sénart.

A côté de ces tentatives françaises, des poids lourds internationaux, disposant de moyens importants, essaient, depuis 2012 de pénétrer le marché hexagonal. Après une première année de test, la franchise d’origine espagnole Llaollao (110 unités en Espagne où elle vu le jour en 2009, plus une cinquantaine dans 15 pays) a démarré son développement en France en 2013.

Le réseau regroupe huit implantations dans l’Hexagone. Llaollao s’implante sur des kiosques de 20 à 40 m² (plus une terrasse, quand c’est possible) en centre-ville, centre commercial ou en station balnéaire. L’objectif, ambitieux, est d’ouvrir dix boutiques en 2014, dont une en région parisienne, dans le centre commercial Val d’Europe. Autre projet de l’enseigne : la création d’une base logistique en France afin d’accompagner son expansion.

De son côté, Yogurtlandia a ouvert, fin 2013, une première unité à Strasbourg. Cette franchise d’origine italienne compte près d’une centaine de points de vente en Italie, en Espagne et en Grèce. “Nous testons le marché, explique prudemment Jérôme Fiorito, un des deux associés français, avec la volonté de développer le concept si celui-ci est bien accepté par les consommateurs. Concrètement nous avons un contrat d’exclusivité sur l’Alsace, la Lorraine et PACA. Notre premier objectif est donc d’ouvrir un magasin sur chacune de ces zones.”

Quant à Tutti Frutti Frozen Yogurt, qui débarque tout juste en France en 2014, six ans après sa création en Californie, il fait état d’un développement rapide (800 adresses réparties dans près d’une cinquantaine de pays) sur la base d’un concept original en libre-service avec des distributeurs automatiques. Ses premières boutiques ont vu le jour à Paris en juin et Bordeaux en juillet. L’enseigne nécessite des locaux de 60 à 80 m², sur des emplacements numéro 1.

La multiplication des acteurs est impressionnante pour ce qui n’est qu’un marché de niche. Certes l’activité a des atouts. Pour rejoindre l’un de ces réseaux, aucune expérience particulière n’est nécessaire, simplement un bon sens du commerce. Etre plutôt jeune pour rester en phase avec la clientèle, est aussi un bon point.

Quant à l’investissement nécessaire, il demeure raisonnable : un apport personnel allant de 50 000 à 75 000 € pour un montant total (hors droit au bail) compris entre 120 et 150 000 €. Mais il est indispensable d’être implanté sur un site numéro un, dans une rue passante ou dans un centre commercial d’envergure. Tout le problème est donc de trouver un local de premier ordre… à un coût non prohibitif.

D’autres questions se posent car personne ne connaît réellement le potentiel de ce marché. Sera-t-il pérenne au-delà de l’effet de mode actuel ? La concurrence avec les glaciers, qui se positionnent sur le même marché d’impulsion, ne risque-t-elle pas d’être meurtrière ? Déjà certaines boutiques de glaces en libre-service sont en test sur Paris.

Faut-il, en complément, commercialiser également des produits alimentaires accessoires comme des crêpes, des gaufres, des smoothies… au risque de diluer les concepts ? Et surtout l’abondance des réseaux en lice incite à penser qu’il n’y aura pas forcément la place en France pour tout le monde. Il conviendra donc à chaque futur franchisé de s’assurer du bien-fondé de son projet. Et plutôt deux fois qu’une !

Si le marché américain du yaourt glacé (estimé à 75 milliards de dollars pour l’ensemble boutiques + pots) est important, il n’existe pas encore de statistiques significatives sur le marché hexagonal. On peut néanmoins citer les ventes de yaourt en France, estimées à environ 2,5 Mds€, dont le yaourt glacé ne représente qu’une petite part. Mais on peut aussi rapprocher le segment du marché de la glace (même ordre de grandeur), assez stable depuis plusieurs années.

Or, la caractéristique de la consommation française de glace est d’être… nettement inférieure à celle d’autres pays européens et marquée par une forte saisonnalité. Et rien n’indique à ce jour que le marché du yaourt glacé sortira de ces fondamentaux hexagonaux.