Articles de sport : la course au podium

Malgré la crise, les Français ne boudent pas les magasins d’articles de sport. Pour la quatrième année consécutive, les ventes du secteur ont progressé en 2014 (+ 3,5 %), dépassant les dix milliards d’euros. S’accaparant 80 % d’un juteux marché, les grandes enseignes spécialisées se livrent une bataille acharnée à coups d’ouvertures et de nouvelles politiques commerciales.

Des quatre acteurs dominant le paysage de la distribution avec une offre généraliste (textile, chaussures, matériel, ski, cycle…), trois – les coopératives Intersport (n°2 du marché) et Sport 2000 (n°4) ; et le groupe Go Sport (enseignes Go Sport et Courir), converti à la franchise depuis 2012 – s’appuient sur le recrutement de chefs d’entreprise indépendants pour nourrir leur développement.

Ces trois challengers cravachent derrière le leader succursaliste Décathlon (groupe Mulliez), lequel totalise 911 magasins dans le monde dont 288 en France, où la chaîne pèse plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Contrairement à Décathlon, dont le modèle repose sur des produits innovants conçus en interne et commercialisés en marques propres (Quechua, B’Twin…), Intersport fait, elle, la part belle aux assortiments de grandes marques internationales (Adidas, Nike, Puma…) qui génèrent 80 % de ses ventes, en hausse de 4 % en 2014, à 1,6 milliard d’euros.

Sous l’impulsion de ses sociétaires, à la fois patrons de points de ventes et décideurs de la stratégie globale du groupe puisque détenteurs du capital, la coopérative a entrepris un vaste programme d’ouvertures. Déployée sur des formats de 1 500 à 2 000 m², la chaîne a engrangé 25 000 m² de surface commerciale l’an dernier à la faveur de 26 inaugurations. Intersport, qui fédère 650 magasins dans l’Hexagone, va encore procéder à 25 ouvertures en 2015, en périphérie mais aussi en centre-ville comme récemment à Paris et à Marseille.

En parallèle, Intersport souhaite capitaliser sur ses enseignes complémentaires Blackstore et The Athlete’s Foot, rachetée en 2012. La première, un concept de mode urbaine combinant prêt-à-porter “lifestyle”, chaussures et accessoires, vise 80 adresses (400 à 800 m²) à terme quand la seconde, spécialiste de la chaussure de sport, doit atteindre 100 implantations d’ici 2018.

Pour atteindre ses objectifs, Intersport, qui lancera l’an prochain un système de click & collect dans l’ensemble de son réseau, entend séduire de nouveaux adhérents, des candidats plutôt expérimentés disposant d’un apport personnel d’environ 300 000 euros. “Il y a des villes à prendre, des opportunités à saisir, indique le président, Jacky Rihouet. Notre ambition est d’atteindre, à l’horizon 2020, 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 20 % de parts de marché” (contre 16 % à ce jour, ndlr).

Elle aussi organisée en coopérative, Sport 2000, après quelques années difficiles – fermetures de magasins, conflit avec l’actionnaire, dettes… – sort la tête de l’eau. “Il n’y a plus de difficulté de fonctionnement, le climat est apaisé, assure son président Christophe Mostaert, adhérent Sport 2000 à Saint-Maximin-la-Baume (83). Le fonds Activa reste majoritaire au capital, mais ce sont bien les coopérateurs qui assument la pleine gouvernance. Les dettes, qui avaient atteint 40 millions d’euros, ont été ramenées à 10 millions, rééchelonnées sur quatre ans.”

Regroupant 457 magasins (superficie moyenne : 800 m²) dont 216 en stations de montagne, Sport 2000 a retravaillé ses fondamentaux. “Depuis 18 mois, nous menons des tests dans une soixantaine de sites afin de faciliter la gestion du point de vente et le parcours client et pour optimiser l’animation et l’efficacité commerciales. Dans notre métier, les stocks se commandent six mois à l’avance : il faut donc s’efforcer d’avoir le bon produit et les bons assortiments (sport et mode) dans le bon magasin.” Les premiers résultats sont encourageants : en 2014, Sport 2000 a vu son activité progresser de 1,8 %, à 563 millions d’euros.

Visant cinq ouvertures annuelles, l’enseigne recrute des commerçants, des cadres issus de la grande distribution et des couples. “Il faut être un excellent manager puisqu’il faut encadrer dix salariés par site”, rappelle Christophe Mostaert. En termes d’investissement, concrétiser un projet nécessite une enveloppe globale comprise entre 750 000 et 1 million d’euros.

Numéro trois du secteur avec une forte présence à Paris et en Ile-de-France, le groupe Go Sport (filiale, comme le groupe Casino, de la holding Rallye), exploite 115 magasins sous bannière Go Sport (de grandes cellules de 1 200 à 1 500 m²) et 180 boutiques de proximité à l’enseigne Courir (180 m²), spécialiste de la basket et des chaussures de sport.

Depuis trois ans, le groupe a ouvert son recrutement, proposant un contrat d’affiliation pour Go Sport (l’affilié paie une redevance pour utiliser la marque et est propriétaire des stocks) ; et une formule de commission-affiliation s’agissant de Courir (la tête de réseau assure le réassort des marchandises et reprend les invendus). “Les deux enseignes sont indépendantes mais déploient des synergies communes sur toute la partie achats, logistique et back-office”, précise André Ségura, directeur général du groupe.

Pour l’enseigne Go Sport, l’affiliation doit permettre de consolider le réseau dans les villes moyennes de province, avec l’appui d’entrepreneurs fins connaisseurs de leur marché local. Le groupe reste également à l’affût d’opérations de croissance externe. Il a ainsi mis la main, cette année, sur la chaîne régionale Megasport (dans l’Est) et sur 18 boutiques du chausseur Bata, placé en redressement judiciaire.

Métier de passion, certes chronophage et gourmand en capitaux de départ, la vente d’articles de sport a de quoi séduire des candidats. “Le marché reste relativement préservé, les thématiques de santé et de bien-être sont de plus en plus présentes dans l’opinion publique, estime Christophe Mostaert (Sport 2000). Il y a une forte dimension plaisir à conseiller les clients pour leurs achats d’équipement sportifs.”

Autre atout : les grandes enseignes du secteur ont de l’expérience à faire valoir et ont toutes largement atteint la taille critique nécessaire leur permettant de réaliser de substantielles économies d’échelles sur la partie achats auprès des gros fournisseurs internationaux. Le nerf de la guerre dans la profession.

En hausse depuis 4 ans, les ventes d’articles de sports ont progressé de 3,5 % en 2014, à 10,06 milliards d’euros. C’est la plus forte croissance enregistrée par le secteur depuis 10 ans, indique la Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs (FPS).

La chaussure de sport (+ 9,3 %), le cycle (+ 7,5 %), le running et la chaussure de football ont été les segments les plus dynamiques. Davantage que le textile et la location de ski, dont l’activité est restée étale.

Côté circuits de distribution, les spécialistes (commerce intégré et associé, franchises et indépendants) ont vu leur chiffre d’affaires global croître de 3,9 %.

A noter enfin, sans surprise, la montée en puissance des achats sur Internet (plateformes généralistes, VPC, pure players…), qui atteignent 870 millions d’euros (+ 13 % l’an passé).