Burgers et bagels : comme des petits pains !

La France, pays de la baguette, du croissant et du jambon-beurre ? Cette image d’Epinal n’est plus en phase avec la réalité. Car le burger est en train de devenir roi au pays de la gastronomie étoilée, comme l’indique l’accueil triomphal réservé au géant nord-Américain Burger King, depuis son retour en France fin 2012. Quant au bagel, il tente de faire son trou : de plus en plus de réseaux spécialisés s’y emploient.

Si le 1^er acteur de la restauration rapide dans l’Hexagone reste McDonald’s avec ses 1 400 établissements, le rachat fin 2015 des 400 restaurants Quick en France (en majorité franchisés) par Burger King France  (une cinquantaine d’unités à ce jour) doit se traduire, d’ici 4 ans, par un basculement de la grande majorité des restaurants Quick sous enseigne Burger King. Ce qui devrait permettre au nouvel ensemble de devenir le 2^ème acteur du marché.

Encore loin derrière ces poids lourds du marché, un certain nombre de challengers (231 East Street, King Marcel, Steak’n Shake) ont fait le choix de se positionner sur le créneau du « burger gourmet », dont l’un des pionniers fut le parisien Big Fernand, Révélation 2014 de la franchise, qui aligne 20 restaurants à ce jour. Avantage : éviter la concurrence frontale avec les géants du fast food et viser une clientèle davantage CSP+.

Autre adepte du « burger gourmet à la française » (viande du Limousin, fromage AOP et IGP, pain réalisé par des artisans) né à Lyon en 2012, King Marcel a ouvert fin mars son 5^ème restaurant, à Marseille, le 2^ème en franchise. L’enseigne cible les grandes villes et prévoit quatre ouvertures de plus en 2016, dont trois en franchise. Son objectif à cinq ans : « une centaine de restaurants, dont une trentaine à l’international ».

Développée en franchise depuis 2012,  231 East Street est originaire de Strasbourg. Présente dans de grandes villes de province comme Lyon ou Bordeaux, elle compte, depuis mai dernier, 5 établissements parisiens, sur un total de 18 restaurants.

« Le marché du burger gourmet est un tout petit marché : c’est un produit premium en train de se développer avec deux principaux opérateurs : Big Fernand et nous, estime Franck Riehm, directeur général du Groupe Flam, qui développe 231 East Street. Aujourd’hui, la concurrence se renforce avec l’arrivée annoncée de Five Guys à la Gare du Nord et bientôt de Shake Shack… Cela fait déjà longtemps que nous sommes sur ce marché, faisant le pari de mettre nos produits à la portée de tous et les résultats sont satisfaisants. »

Cette année, 231 East Street programme une dizaine d’ouvertures en propre et en franchise  et vise « les villes françaises de plus de 100 000 habitants, en emplacement premium, ou les grands centres commerciaux avec des flux de plus de 5 millions de passages par an ».

Née en 1934 dans l’Illinois, Steak’n Shake (plus de 530 établissements aux USA) entend s’imposer en France avec son offre de « burger gourmet« , frites fraîches « maison » et milkshakes à la glace artisanale, à des prix « abordables » (« une dizaine d’euros par repas »). Présente à Cannes, Marseille et Toulon, elle a inauguré, en juin dernier, un 5^ème restaurant français à Rueil-Malmaison, en région parisienne. La chaîne annonce encore « une ouverture à Paris dans quelque mois » et prévoit de regrouper 8 implantations en France fin 2016.

Dernier-né, mais pas le moins ambitieux : French Burgers, dont le pilote a vu le jour à Bordeaux en 2013, propose des recettes de burgers gourmets élaborées par des chefs étoilés. Après avoir ouvert un 2^ème site bordelais en février 2016, puis une 1^ère franchise à Mérignac en juin, le jeune réseau prévoit une 2^ème implantation sous cette forme à Arcachon puis d’autres inaugurations (à Toulouse et Paris) au 2^ème semestre. Engagé dans « une stratégie de conquête du marché », French Burgers vise un objectif de 10 ouvertures en 2016.

Pour se différencier sur un marché de plus en plus concurrentiel, d’autres jeunes réseaux misent sur des approches distinctes comme l’authenticité (Roadside) ou bien encore la certification bio (Bioburger).

Faire découvrir « le vrai hamburger américain, tel qu’on peut le déguster dans les restaurants de bord de route aux Etats-Unis », c’est l’ambition de Luc Laurent, fondateur de Roadside. Eprouvé depuis mai 2014 au sein d’un pilote à Rennes, ce concept de « cuisine américaine artisanale à prix fast food » souhaite se dupliquer en franchise, en priorité dans le Grand Ouest. « Avec son positionnement unique, à mi-chemin entre fast-foods et burgers hauts de gamme, Roadside a vocation à devenir une enseigne nationale », estime Luc Laurent. Une première franchise vient d’ouvrir à Nantes.

A l’inverse, Bioburger se veut, lui, « un McDo 100 % bio » : le concept (né en 2011) propose en effet des burgers préparés à la demande à partir d’ingrédients 100 % bio et certifiés comme tels, servis rapidement pour un ticket moyen de 12,50 €. La jeune pousse compte deux unités parisiennes en propre et annonce une 3^ème implantation en 2017 à La Défense. Bioburger souhaite faire ses premiers pas en franchise avec « 3 projets dans l’année à venir ».

Sur le créneau émergent du bagel, les principaux acteurs restent Bagel Corner, Bagelstein, BChef, Factory & Co ou encore Bruegger’s. Développé en licence de marque depuis 2014, Bagel Corner a ainsi inauguré son 20^ème restaurant à Neuilly en février dernier et prévoit d’en regrouper 30 en France fin 2016, avant d’entamer un développement à l’international début 2017. La jeune enseigne vient de lancer un module de kiosque exploitable sur quelques mètres carrés seulement « en centre commercial, gares et aéroports, en ZAC, sur un parking de grande surface, dans un parc d’attraction, au sein d’une entreprise ou d’une grande enseigne »… Elle espère devenir à terme « le leader européen de la vente de bagels en petites surfaces », annonce son cofondateur Grégory Clément.

Ouvert à la franchise depuis fin 2014, Factory&Co aligne 6 adresses en Ile-de-France, principalement en centres commerciaux. Il vise 5 implantations l’an prochain, dont 4 avec le spécialiste de la restauration concédée Elior. Tandis que Bruegger’s, qui vient d’ouvrir un 4^ème point de vente en France, en comptera prochainement 10 dans l’Hexagone, en propre et en franchise, comme l’a annoncé le Groupe Le Duff, propriétaire depuis 2011 de cette chaîne d’origine américaine.

Même si son développement en réseau a démarré récemment, Best Bagels peut être considéré comme un précurseur : en effet, alors que les principaux acteurs sont apparus à partir de 2011, son 1^er restaurant a ouvert en 2005 dans le quartier des Terreaux à Lyon, proposant des bagels servis à table en moins de 5 minutes et une épicerie de produits américains importés.

« Avec près de 100 millions de bagels vendus France en 2013, et près de 250 millions en 2014, le bagel est devenu un marché en pleine expansion qui attire les candidats à la franchise. Mais il ne suffit pas de vendre un produit à la mode pour garantir le succès !, soulignent ses fondateurs Maxime Charbonnier et Philippe Michaud. Plusieurs franchises se sont lancées récemment, mais aucune n’a, comme nous, une expérience de 11 ans. »

En juin 2016, l’enseigne comptait 4 restaurants : 2 en propre et 2 en franchise. Affichant un objectif prudent « d’une dizaine de restaurants dans 5 ans », Best Bagels a pour cibles principales « les villes économiquement dynamiques, étudiantes et avec un centre-ville vivant ».

Sur le plan financier, il faut disposer d’un apport personnel de 50 000 € pour postuler chez Bagel Corner. Puis les fonds propres à prévoir vont de 60 000 € chez Best Bagels ou BChef (sur 100 à 120 m²) à 200 000 € chez Factory & Co (sur 240 à 300 m²).

Dans le burger, la fourchette va de 80 000 € d’apport pour 231 East Street (sur 80 m² minimum) et peut grimper à 200 000 € pour Steak’n Shake, qui annonce un investissement total de 500 000 € (comptoir de type « food-court ») à 1,5 M€ (bâtiment solo).

Entre les deux, on trouve Roadside (100 000 € d’apport pour 200 à 300 d’investissement hors fonds de commerce), French Burgers (100 000 € pour 1 400 € par m² hors foncier) ou King Marcel (150 000 €).