Pour cet avocat spécialiste de la franchise, la redevance de publicité nationale constitue l’une des forces motrices de la formule. Si son principe est d’application constante, ses modalités pratiques diffèrent d’un contrat à l’autre.
« Combien ? »
Le contrat de franchise fixe tout d’abord le montant de la redevance publicitaire qui, selon les cas, peut être déterminable, fixe, ou mixte (% de CA HT, assorti d’un montant minimum). Il arrive aussi, dans les jeunes réseaux comportant peu de pilotes, que cette redevance ne soit due qu’une fois un seuil de franchisés atteint. Le contrat peut prévoir que ce budget soit également alimenté par d’autres sources que la redevance de publicité nationale (par ex. : au moyen des commandes passées par le consommateur via une application pour support androïde).
« Qui ? »
Le contrat de franchise a également vocation à préciser « qui » détermine l’affectation du budget publicitaire. Dans le plus grand nombre de cas, le contrat prévoit que le franchiseur décide seul de cette affectation. Il arrive aussi que la décision du franchiseur soit précédée par la consultation d’une commission composée de franchisés formulant un avis dont le franchiseur, seul décisionnaire, pourra éventuellement s’inspirer. Il se peut enfin, beaucoup plus rarement, que le contrat impose que les décisions relatives à l’affectation du budget publicitaire soient prises par un organe mixte franchisés-franchiseur, voire par les seuls franchisés (CA Paris, 22 oct. 1992, Juris-Data n°023058) ; des règles de vote et de quorum sont alors souvent précisées (CA Bordeaux (trois arrêts), 24 janv. 2007, RG n°04/06592, 93 et 94).
« Comment ? »
Le contrat de franchise a aussi et surtout vocation à déterminer les règles appelées à organiser la constitution du budget publicitaire, c’est-à-dire « comment » celui-ci sera utilisé. L’affectation de cette redevance n’est pas toujours définie dans le contrat. Certains contrats ne précisent pas le détail des dépenses relevant de ce budget ; à ce titre, on relève un arrêt (CA Chambéry, 10 octobre 2006, Juris-Data n°322011) retenant que le franchiseur ne saurait être jugé fautif dans l’exécution de ses obligations, en raison de l’absence d’engagement précis quant au nombre, à la périodicité et à la consistance des campagnes de publicité nationale.
Et, d’une manière plus générale, force est de constater que la jurisprudence rendue en la matière s’attache à ne pas faire peser sur le franchiseur des obligations ne découlant pas précisément du contrat de franchise lui-même (CA Reims, 26 juin 2006, Juris-Data n°332141 : écartant le grief du franchisé au motif que les termes du contrat de franchise relatifs à la publicité – relativement souples – avaient été respectés).
Des règles d’affectation prévues par le contrat
D’autres contrats précisent, au contraire, la nature des dépenses relevant du budget ; cette seconde solution permet une certaine prévisibilité juridique : ainsi, par exemple, le contrat peut-il prévoir que ce budget comprend les achats d’espaces nécessaires aux campagnes de publicité, quel qu’en soit le support, les matériels publicitaires (PLV, affiches, etc.), les frais d’agence de publicité, les frais de l’agence de presse liés à la communication de l’enseigne, les frais de personnels supportés par le franchiseur affectés à la publicité, les investissements publicitaires nécessaires à la recherche de nouveaux franchisés, etc..
Le contrat pourra également préciser la part devant être réservée à tel ou tel poste de publicité. Dans ces deux dernières hypothèses, le franchiseur devra se conformer aux règles d’affectation prévues par le contrat (Cass. com., 3 janv. 1996, pourvoi n°94-12.314).
Tout l’intérêt du contrat de franchise est d’anticiper sur chacune de ces questions.
