Douglas doit convaincre de sa stratégie avant d'imposer son enseigne
Le rachat d’Elytis par Douglas était-il inévitable ?
Sur un marché aussi tendu que celui de la parfumerie, les concentrations sont inévitables. Le rachat de Marionnaud par le Chinois AS.Waston a donné le départ à des manœuvres encore plus importantes. Le secteur « s’oligopolise » clairement mais il reste de moins en moins d’acteurs-cibles pour les leaders. Pour Douglas, c’est une opération intelligente car le rachat d’une enseigne nationale était la seule stratégie à envisager afin de
contrer des leaders aussi puissants que Marionnaud et Séphora.
Quelle peut être la stratégie de Douglas dorénavant ?
Très bien implanté en Allemagne, mais encore peu présent sur le territoire Français, Douglas a tout intérêt à développer et expliquer sa stratégie avant le changement d’enseigne. S’il souhaite faire basculer les points de vente Elytis sous son enseigne, ce qui paraît fort probable, cela ne peut se faire avant 18 mois et seulement dans le cas d’une stratégie de communication élaborée, qui prévoit que les franchisés vont passer d’une enseigne nationale à une enseigne qui dispose d’une notoriété moindre. Par ailleurs, Douglas devra apprendre son nouveau métier de franchiseur et sur des surfaces de moins de 200 m², plus restreintes que ses succursales. Mais l’essentiel pour lui est de convaincre les franchisés et de gagner leur confiance, ce qui ne peut se faire sans un travail de longue haleine.
Que peuvent craindre ou espérer les actuels franchisés Elytis de ce rachat ?
Tout d’abord, il leur faut vérifier si leur contrat de franchise contient une clause intuitu personae non-réciproque, qui les oblige, quel que soit le nouveau propriétaire, à rester dans le réseau. Dans le cas contraire, les franchisés auront une base pour argumenter la résiliation de leur contrat. Mais dans l’absolu, ils ont plus intérêt à écouter ce que va leur proposer le nouveau franchiseur et à se faire expliquer la stratégie proposée. De par sa puissance en Europe, où il compte 800 unités, Douglas peut leur apporter une communication plus massive, une logistique plus aboutie et une animation de réseau plus performante. Tout dépendra de la teneur du discours que Douglas tiendra. Car il doit s'exprimer, même si le fondateur, Jean-Pierre Lavigne reste dans la structure comme cela semble se profiler. Le repreneur doit en particulier préciser ses intentions à l'égard du réseau de franchise.
