Nos objectifs de développement sont ambitieux, mais fondés !
Vous annoncez un changement d'identité visuelle pour Cuisinella. Pourquoi cette évolution ?
Nous avons souhaité donner à nos points de vente un visage qui soit plus en phase avec notre personnalité. Et donc réfléchi à quelque chose de plus jeune, de plus tendance. Jusqu’à présent, nos magasins avaient un look trop banal, une devanture blanche ou grise qui manquait de visibilité au sein des zones commerciales où ils sont implantés. Avec son caisson blanc incliné, qui traduit l’identité décalée de la marque, et un coloris de bardage « taupe », la nouvelle façade crée une rupture avec les codes traditionnels du secteur.
Nous avons parallèlement fait évoluer l’intérieur de nos unités. Il s’agit, via des expositions plus grandes, présentées dans un contexte design et un univers de vente plus vaste – 500 m² en moyenne contre 350 auparavant – d’en mettre « plein la vue » au consommateur. Le premier magasin au concept a ouvert ses portes à Belfort, en octobre 2007. Aujourd’hui, une petite dizaine d’unités l’a adopté. Pour les concessions existantes, l’investissement à consentir n’est pas neutre, nous en sommes conscients. C’est pourquoi nous tablons raisonnablement sur 20 à 25 points de vente transformés chaque année.
Vous dites viser les 180 unités Cuisinella à l’horizon 2010, contre 135 aujourd’hui. C’est un objectif ambitieux sur un marché très concurrentiel…
Ambitieux, mais fondé ! Cuisinella bénéficie d’un positionnement atypique, entre la grande distribution et les cuisinistes. De la première, nous avons adopté le concept de gamme restreinte (180 références contre 1 200 chez Schmidt), permettant de limiter les coûts de production, d’achat et de stockage. Des seconds, nous conservons la qualité de service. Ce qui, en nous permettant de vendre des cuisines au prix moyen de 6 000 euros, taxes et pose comprises, nous place sur un segment de marché très porteur et finalement assez peu disputé. Le tout, en assurant une bonne rentabilité à nos concessionnaires. En 2007, ces derniers ont réalisé un chiffre d’affaires moyen de 1,3 million d’euros, pour un CA réseau total de 225 millions d’euros, en augmentation de 24 % par rapport à 2006. Certains de nos adhérents existants souhaitent aujourd’hui ouvrir un second magasin. Nous allons aussi recruter de nouveaux partenaires. Et devrions ainsi atteindre, comme prévu, les 180 unités en 2010 puis, à terme, les 250 points de vente en France. Afin de nous concentrer sur cet objectif, nous avons, en revanche, décidé de mettre un coup d’arrêt au développement de Cuisinella à l’export.
Ce n’est pas le cas de Schmidt, l'autre enseigne de la Salm qui, au contraire, multiplie les projets à l’international…
Le développement de Schmidt à l’international est absolument stratégique. Incontournable, si nous voulons devenir la première marque européenne. Nous exploitons d’ores et déjà 147 unités à l’étranger et voulons doubler ce chiffre d’ici 2012. L’Allemagne – où nous disposons d’une usine qui, par sa taille, a dépassé celles de Lièpvre et Sélestat en Alsace – représente un marché prioritaire. Nous souhaitons aussi continuer à nous développer en Belgique, en Suisse, en Grande-Bretagne et en Scandinavie. Plus récemment, nous avons attaqué l’Italie et l’Espagne, qui se sont révélé être des marchés fort intéressants. Le concept Schmidt marche très bien dans tous ces pays. D’ailleurs, même si la plus grosse partie des 655 millions d’euros de chiffre d’affaires du réseau est toujours réalisée sur le territoire national, notre parc a, en 2007, davantage progressé à l’étranger qu’en France.
