Gamm Vert a réalisé en 2009 un C.A. de 860 millions d’euros qui en fait le numéro 1 français du jardinage.
Vous avez engagé, fin 2007, la segmentation de votre réseau sous deux enseignes distinctes : Gamm Vert pour ses plus grandes unités et Comptoir du Village pour les plus petites. Où en êtes-vous de cette opération et a-t-elle été payante ?
Nous avons en effet décidé, il y a trois ans, de requalifier notre réseau, de lui donner une nouvelle typologie pour clarifier notre positionnement. Le chantier est désormais achevé : 266 de nos 883 magasins [dont 800 en franchise, Ndlr] sont passés sous la bannière Comptoir du Village. Ce sont des points de vente ruraux, installés dans des zones de chalandises de 2 000 à 5 000 habitants, d’une surface comprise entre 300 et 500 m² et s’adressant à une clientèle de proximité. Du coté de l’offre, les fondamentaux Gamm Vert sont là – semis, terreaux, outils de jardinage, alimentation animale, etc. – mais les références sont moins nombreuses (3 300 contre plus de 6 000 chez Gamm Vert), adaptées aux besoins locaux (chasse, basse-cour, viticulture…) et à une demande plus « technique ».
La transformation de chacun de leurs magasins en Comptoir du Village a coûté à nos franchisés concernés environ 4 000 € et pas mal d’huile de coude. Mais la démarche porte ses fruits. Elle apporte un vrai éclaircissement à notre modèle, tant vis-à-vis du grand public qu’en termes d’organisation opérationnelle interne.
Vous avez fortement développé les MDD depuis 2008. Elles représentaient 2 % de votre chiffre d’affaires en 2008 et 9 % à fin 2009. Sur quels autres chantiers misez-vous pour asseoir commercialement votre position ?
Développer fortement les MDD, dont nous espérons d’ailleurs que la part dans notre CA sera grimpée à 15 % en 2012, concourt à renforcer notre notoriété en tant qu’enseigne spécialiste du jardin, tout en répondant à une vraie demande du public. Notre autre combat concerne le rajeunissement de la clientèle de nos jardineries Gamm Vert. Il existe aujourd’hui toute une nouvelle génération, plutôt active et urbaine, qui s’intéresse au potager, au faire soi-même, pour des raisons, écologiques ou économiques, qui dépassent la conjoncture. Contrairement à notre clientèle historique de jardiniers aguerris, ces néophytes cherchent les bons outils mais aussi des conseils simples et efficaces, ils veulent être guidés et rassurés. Nous avons le potentiel pour les séduire. D’abord grâce au savoir-faire de nos franchisés, ensuite à des gammes développées spécifiquement pour cette cible : plans et produits prêts à l’emploi, ustensiles pour faire des conserves, des confitures, etc.
Nous avons aussi imaginé des façades de magasin plus modernes et attractives, redessiné notre logo et adopté une baseline gourmande : Le Goût du Jardin. Une vingtaine des 617 Gamm Vert existants arbore ce nouvel habillage, les autres l’adopteront progressivement. Enfin, l’expérience doit se poursuivre à l’intérieur, c’est pourquoi nous finalisons actuellement un nouveau parcours client et une nouvelle signalétique. Qui devraient s’appliquer dès 2011.
En quoi le fait d’appartenir à un groupe coopératif, In Vivo en l’occurrence, est-il pour Gamm Vert un avantage ? Quels sont, par ailleurs, vos projets en matière d’expansion ?
Appartenir à un groupe coopératif nous libère de la pression des résultats immédiats. Nos actionnaires attendent des retombées de leurs investissements, mais dans la durée, pas au mois ou au trimestre. Par conséquent, nous avons le temps de réfléchir, de débattre, de mûrir nos décisions stratégiques. Et nous le faisons d’autant mieux, d’ailleurs, depuis que nous avons mis en place une nouvelle gouvernance qui implique davantage encore nos franchisés.
Nous avons réalisé en 2009, un chiffre d’affaires de 860 millions d’euros, en croissance de 7 % à surface constante, qui fait de Gamm Vert le numéro 1 français du jardinage, devant une enseigne comme Jardiland [787 M€ en 2009, Ndlr]. Tout cela nous encourage évidemment à poursuivre sur la voie de l’expansion. Surtout avec le réseau Gamm Vert. D’autant que notre modèle, qui nous permet de descendre jusqu’à des zones de chalandises de 5 000 habitants, nous offre encore des possibilités de maillage très fortes. Il est des régions, comme l’Alsace, d’où l’enseigne est encore absente pour des raisons historiques. D’autres, comme la grande couronne de l’Ile-de-France, où nous souhaitons nous renforcer. Nous allons donc continuer à recruter. A terme, je pense que nous pourrions grimper jusqu’à 1 300 magasins.
