Nous testons le service au volant et la restauration sur place pour répondre à la demande de nos clients selon les magasins.
Vous venez d’être promue présidente de Domino’s Pizza France : quel bilan tirez-vous de votre développement au cours de l’année 2010, alors que l’enseigne est présente en France depuis 1993 ?
Domino’s Pizza France a fini l’année 2010 avec 26 magasins de plus que fin 2009. Ce faisant, nous avons atteint 180 points de vente en France (dont 175 en franchise), ce qui représente un beau cap pour l’enseigne. En 2011, nous prévoyons d’ailleurs de fêter notre 200ème implantation dans l’Hexagone. Notre objectif est en effet d’ouvrir 40 magasins cette année, avec des franchisés existants, des managers salariés du réseau qui souhaitent accéder à la franchise ou des candidats extérieurs. Pour cela, notre équipe de développement a été consolidée par le recrutement de chargés d’expansion. Notre objectif d’ici dix ans est de regrouper 650 points de vente en France, sachant que Domino’s Pizza aligne déjà 600 magasins en Grande-Bretagne, sur un total de 9 000 unités dans 60 pays.
L’activité totale de notre réseau en France a progressé de 18 % en 2010. A magasins constants cela représente +5 % sur un an, et +53 % sur les cinq dernières années, malgré une conjoncture toujours plus difficile.
Un premier drive a ouvert récemment, vous testez la restauration sur place et proposez désormais des sandwiches pour le déjeuner : pourquoi cette diversification ?
Le premier Domino’s Drive a ouvert fin octobre à Cernay, près de Mulhouse, dans un centre commercial Leclerc. Il propose à la fois un service au volant et espace de restauration sur place pouvant accueillir 80 personnes. Nous sommes plutôt contents des premiers résultats, même si le drive est toujours en phase de tests : nous sommes en train d’apprendre le métier. C’est un service additionnel destiné à répondre à la demande de nos clients, mais il est assez complexe d’installer un drive alors que nous travaillons un produit frais, préparé à la commande et qui demande un temps de cuisson incompressible. Il nous a donc fallu trouver un moyen de réduire le temps d’attente : le client peut commander en avance et venir chercher sa pizza. Il y a un travail d’éducation à faire, mais cela fonctionne plutôt bien.
La perception du service de restauration sur place à Cernay est très bonne, mais là encore, il s’agit d’une offre additionnelle, qui n’a pas vocation à être dupliquée sur tous nos points de vente. Nous nous efforçons de trouver des niches possibles, en fonction des emplacements, pour répondre à la demande. D’autres magasins proposent la restauration sur place à Lille (depuis 2009), Saint-Brieuc, Caluire et Asnières. C’est un concept qui fonctionne, mais les critères pour le mettre en place dépendent du point de vente et de sa localisation. La livraison et la vente à emporter restent notre cœur de métier.
Démarrés en octobre 2009, puis testés sur une trentaine de magasins, les Sandwicho’s sont désormais proposés dans l’ensemble de nos unités. Ce qui a entrainé une progression de nos ventes le midi, même si la pizza reste notre produit phare. L’objectif est atteint, même si cela reste minime (20 %) par rapport aux ventes du soir (80 %).
Quels sont aujourd’hui vos critères d’implantation ? Quelles tailles de villes ciblez-vous en priorité ? Cette stratégie peut-elle évoluer ?
Nous allons renforcer notre implantation sur Paris et la région parisienne, où l’enseigne compte 70 points de vente à date. La principale difficulté reste la recherche de sites, avec les contraintes propres à notre métier au niveau de l’extraction et des mobylettes.
Nous visons toujours en priorité des villes de 40 000 habitants. Mais nous sommes en train d’étudier des villes plus petites avec un concept différent afin de nous adapter à leur potentiel. Nous sommes en train de travailler sur les coûts de construction, avec des magasins plus petits, et sur une offre adaptée pour pouvoir nous y implanter à terme.
Nous sommes aussi à la recherche d’un point de vente « modèle », qui devrait voir le jour dans l’année, afin de devenir à la fois un notre magasin type et notre vitrine pour la formation des futurs franchisés.
