Notre objectif est d’ouvrir 25 à 30 magasins en 2012, avec de nouveaux franchisés, des franchisés existants et en propre.
Domino’s Pizza a annoncé une progression de ses ventes de +7,1 % à périmètre constant au 1er semestre 2011 : cette tendance s’est-elle confirmée au 2ème semestre ? Comment expliquez-vous ces bons chiffres ?
Au 2ème semestre, l’évolution de notre activité a suivi la même tendance : les mois de juillet et août ont été bons, mais novembre a été plus difficile. Les autres adhérents du Snarr (Syndicat national de l’alimentation et de la restauration rapide) ont observé la même tendance pour leur activité.
Nos ventes à périmètre constant ont progressé de +7,4 % en 2011, une très bonne année pour Domino’s Pizza France. A périmètre variable, notre chiffre d’affaires a augmenté de +16 % par rapport à 2010 : nous sommes fiers de nos bons résultats, qui font des envieux dans la profession…
Domino’s Pizza France a réalisé 141 M€ de chiffre d’affaires en 2011, contre 121,9 M€ en 2010. Le chiffre d’affaires moyen par magasin avec plus d’un an d’existence s’établit à 767 740 €. Nous avons beaucoup investi en publicité l’an dernier, ce qui explique en partie ces bons chiffres. Nous allons remettre en œuvre cette stratégie en 2012, avec des investissements médias toujours soutenus.
Le savoir-faire Domino’s Pizza repose sur plusieurs éléments : les produits, les services, l’image dans les magasins et les campagnes de publicité « en 360 » (TV, radio, prospectus, en magasins, mais aussi sur Internet et sur les médias sociaux).
Votre objectif de développement portait sur l’ouverture de 40 points de vente en franchise 2011 : a-t-il été atteint ?
Non : nous avons procédé à 16 ouvertures, en deçà de nos prévisions car nous avons rencontré des difficultés qui ont décalé dans le temps un certain nombre de projets. Ainsi, 5 magasins prévus pour 2011 n’ouvriront qu’en 2012. Obtenir les autorisations nécessaires prend plus de temps : Domino’s Pizza n’est pas la seule chaîne concernée.
Sur nos dernières ouvertures, il s’écoule 12 mois en moyenne entre le moment où l’on trouve le site et le démarrage de l’activité. Entre-temps, il faut obtenir l’autorisation d’Erdf pour l’installation d’un compteur jaune, l’accord de la copropriété pour installer une extraction aux normes (et donc convoquer une AG extraordinaire), obtenir l’autorisation de stationnement pour les mobylettes… sans compter la difficulté à trouver des emplacements ! Le délai de réalisation peut aller jusqu’à 18 mois, mais cela peut aller aussi plus vite. Tout dépend du commerce à vendre : s’il s’agit d’une boulangerie ou d’un pressing, il y a déjà une extraction.
Ces retards affectent toute la profession, pas seulement dans la pizza livrée : tous les adhérents du Snarr sont concernés. Nous nous étions montrés optimistes sur ces aspects, mais les magasins qui ouvrent connaissent un très bon démarrage et les magasins existant vont bien. Donc, notre développement suit une bonne tendance, même si on aimerait ouvrir plus : on n’a pas la quantité mais la qualité est là. Et puis, nous avons aussi redynamisé le réseau avec de nouveaux entrants sans ouvrir de nouveaux magasins : avec des reprises de points de vente existants, notamment par des managers du réseau.
Quels sont vos projets de développement pour 2012, en franchise et en propre ? Confirmez-vous votre objectif d’atteindre 650 unités en France à terme ?
Domino’s Pizza France regroupait 196 points de vente à fin décembre 2011 : le 200ème doit ouvrir dans les semaines qui viennent. Notre objectif est d’ouvrir 25 à 30 nouvelles unités sur 2012, avec 3 axes de développement : les nouveaux franchisés (30 %), les franchisés existants (55 %) et les magasins en propre (15 %). Ces derniers nous serviront de centres de formation et de pilotes pour tester de nouveaux produits. Nous ouvrirons en propre sur Paris, en région parisienne et dans les grandes villes (minimum : 35 000 habitants). Notre objectif à terme est d’atteindre 650 points de vente en France.
L’ouverture de magasins en propre va nous permettre d’accélérer le développement. La France est le 2ème marché pour la consommation de pizzas au monde, mais ce marché est encore très fragmenté. Ouvrir en propre est une stratégie qui a fonctionné pour Domino’s Pizza en Australie et en Nouvelle-Zélande. Elle a été dupliquée aux Pays-Bas en 2011 et cela a bien fonctionné.
C’est aussi un moyen de former nos nouveaux franchisés, les franchisés en place et les managers. Enfin, nous disposerons de pilotes supplémentaires pour tester nos innovations produits, car nous souhaitons lancer une nouveauté toutes les 6 à 8 semaines.
