Avec l’implantation d’un nouveau concept, nous cherchons à attirer de nouveaux clients dans nos points de vente.
Vous venez de présenter un nouveau concept de magasin, alors que le précédent datait de seulement quatre ans. Pourquoi ? Quelle est sa finalité ?
L’identité visuelle historique d’Inter Caves, avec un chevalier assis sur un tonneau, datait de l’origine de l’enseigne en 1978. Pendant longtemps, il n’y a eu aucune évolution. Puis, à partir de 2008, un nouveau concept, plus moderne avec des couleurs très tranchantes, a vu le jour. Lorsque la Maison Richard a repris la chaîne l’an dernier, nous avons fait le bilan et plusieurs problèmes sont apparus. Début 2012, environ un tiers des magasins arboraient encore l’enseigne historique, en particulier parce que certains partenaires n’adhéraient pas à la nouvelle identité. En fait, le nouveau code couleurs n’avait pas grand-chose à voir avec l’univers traditionnel des vins et spiritueux, et il pouvait rapidement passer de mode. En outre, son caractère trop « flashy » faisait qu’il ne pourrait jamais être déployé dans certaines unités (dans les sites classés de centre-ville, par exemple).
Bref, nous sommes parvenus à la conclusion qu’une partie du réseau ne pourrait pas basculer. Or, l’un des nos projets était de renforcer l’homogénéité, avec une identité véritablement partagée par tous. C’était le préalable à toute action de communication future. C’est pourquoi nous avons mené à bien une réflexion pour réactualiser l’identité visuelle. Notre objectif a été de créer un concept accepté par tous, et qui fasse évoluer la perception de l’enseigne par la clientèle.
Comment les partenaires du réseau ont-ils été associés à la genèse du nouveau concept ? De quelle façon envisagez-vous son déploiement ?
Nous avons travaillé avec une consultante spécialisée dans ce type de problématique, avec l’idée directrice que le concept devait être le reflet de notre identité de spécialistes des vins et spiritueux. Tout cela a été finalisé fin 2011. Des partenaires volontaires y ont été associés au travers d’un atelier « projets ». Puis, mi-mars, il a été présenté à la convention de l’enseigne. Tout aussi importante que l’identité visuelle elle-même a été la mise en place d’un nouveau merchandising dans les magasins, ce qui était très peu développé jusqu’à présent, avec des univers de produits bien définis, un parcours client, etc.
Aujourd’hui, notre objectif est de faire basculer 80 % du réseau en un an. Une personne, spécialement chargée de piloter ce dossier sur le terrain, a été recrutée. Un devis personnalisé va être réalisé pour l’implantation du nouveau concept dans chaque point de vente. Ensuite, nous faciliterons les opérations par un étalement de trésorerie. C’est-à-dire que c’est la tête de réseau qui va réaliser les travaux et le remboursement par les partenaires sera échelonné, sur une période pouvant aller jusqu’à 21 mois. Lorsque tout sera terminé, l’enseigne prendra en charge une campagne de prospection sur la zone de chalandise. Enfin, nous allons rendre possible la prise en charge partielle du coût des travaux, en fonction d’un critère simple : plus la part des produit vendus en magasin sera achetée via notre centrale, plus la prise en charge sera importante.
Votre réseau compte aujourd’hui 123 magasins. Quels objectifs vous donnez-vous en termes d’expansion ? Allez-vous conserver la formule historique (de partenariat) pratiquée l’enseigne pour y parvenir ?
Nous visons un parc de 200 unités d’ici 5 ans, soit une progression nette de 15 points de vente supplémentaires par an. Inter Caves a une longue histoire. La formule actuelle de partenariat nous semble un bon compromis permettant à la fois d’affirmer l’appartenance à un réseau et de respecter l’esprit d’indépendance qui règne dans le milieu des cavistes. Nous allons donc la conserver. En ce qui concerne ce qu’historiquement l’enseigne a appelé les relais-ventes, qui sont en fait des corners, nous avons arrêté cette activité pour ceux que nous possédions en propre, car cela ne fonctionnait pas vraiment. Pour autant, le contrat permet cet essaimage sur la zone de chalandise de nos partenaires. Mais il faut vraiment que cela soit pertinent. Ce peut être le cas pour de magasins implantés dans des petites villes de province, où des partenaires peuvent conclure des accords pour implanter des corners chez des traiteurs, des bouchers des bourgs ruraux environnants. Mais nous souhaitons surtout développer le « B to B » de nos unités, en direction des collectivités locales, des comités d’entreprise, des clubs sportifs, etc. C’est une activité peu pratiquée par les cavistes de centre ville et qui recèle des effets de levier plus importants que l’essaimage.
