En dix ans, nous avons multiplié le chiffre d’affaires du réseau par quatre.
Vous avez passé le cap des 400 boutiques en France ? Comment expliquez-vous cette réussite ? Et quelles perspectives de développement estimez-vous avoir encore ?
C’est un peu par hasard que nous avons conjugué l’ouverture, en novembre dernier, de notre magasin phare situé sur les Champs-Elysées avec notre 400ème implantation en France. Il se trouve que deux franchisés, qui devaient ouvrir à ce moment-là, ont dû retarder leur ouverture en décembre.
Fin mars, nous avions 408 points de vente dans l’Hexagone. Au-delà nous entendons poursuivre notre développement. Concrètement nous visons une trentaine d’ouvertures en 2013. Plus généralement nous avons identifié une centaine de sites supplémentaires, en centre ville comme en centre commercial, qui ont le potentiel pour accueillir un point de vente Jeff de Bruges. Mais je dis cela avec prudence car il est très difficile d’avoir des certitudes et de faire des prévisions dans le domaine alimentaire, d’autant que sur notre marché, celui du chocolat, il y a en permanence de nouveaux intervenants : sur Franchise Expo Paris, qui vient de se tenir, il y avait encore une douzaine de chocolatiers présents. C’est le signe que la niche du marché sur laquelle nous intervenons ne se porte pas si mal. Cela s’explique essentiellement par le fait que le chocolat représente un achat plaisir à prix abordable, quelque chose qu’on peut s’offrir même en période de difficultés économiques.
Quels moyens vous êtes-vous donnés pour accompagner cette expansion ? Et quels problèmes avez-vous rencontré ?
Il y a 13 ans, lorsque je suis arrivé chez Jeff de Bruges, il y avait 150 points de vente, et personne n’imaginait qu’on en serait là aujourd’hui. On misait alors sur un potentiel de 250 à 300 unités ! Alors je ne sais pas si l’enseigne a un secret. Ce qui est sûr, c’est que nous nous sommes fixés une ligne de conduite dont nous ne dévions pas : dans une ville donnée, nous ouvrons toujours sur le ou les meilleurs emplacements possibles. Mais cela ne signifie pas qu’il n’existe pas une part de risque que nos partenaires doivent assumer. Ceci dit le marché est assez stable depuis des années, les consommateurs fidèles et nous avons acquis une bonne notoriété.
Pour notre part nous privilégions le meilleur rapport qualité/prix et améliorons sans cesse les ingrédients de nos produits. Notre positionnement, ce sont les chocolats belges ramenés au goût français. Cela fonctionne. Et nous sommes immédiatement identifiés dès que nous arrivons dans une ville, par la clientèle bien sûr, mais aussi, en amont, par les bailleurs de centre commerciaux, les responsables de ville, etc.
Bien sûr pour accompagner notre expansion, nous n’avons cessé de renforcer notre structure. Un nouveau siège social et une plateforme logistique ont ainsi vu le jour à Ferrières-en-Brie (Seine-et-Marne) en 2010. En l’espace de 13 ans, le nombre d’animateurs du réseau est passé de 4 à 9. Et nous avons donné aux franchisés les moyens de donner leur avis, en créant des commissions supplémentaires sur des sujets spécifiques. Ce qui ne veut pas dire que tout le monde est toujours satisfait. D’autant que plus nombreux sont ceux qui peuvent s’exprimer, plus on déplait à plus de monde. Mais cela fait partie de la vie d’un réseau de franchise. Ceci dit notre dernière réunion nationale a réuni 790 personnes, avec un taux de présence de nos franchisés de plus en plus élevé, ce qui est tout de même un indice de mobilisation et de satisfaction.
Où en êtes-vous dans votre développement à l’international ? Avez-vous des objectifs précis en ce domaine ?
Notre expansion à l’export (36 franchisés à l’étranger aujourd’hui) a été, avant tout, le fruit d’opportunités, avec des partenaires étrangers qui nous ont contactés pour développer le concept chez eux. Il faut préciser aussi que le seul pays où nous interdisons d’aller est la Belgique, où nous n’allons pas concurrencer notre actionnaire Neuhaus, qui y possède son propre réseau de boutiques.
En tout cas ce développement nous a permis d’acquérir une expérience variée dans ce domaine en nous confrontant à des situations de marché différentes. Si nous prenons les deux pays avec lesquels nous avons commencé en 1996, nous avons aujourd’hui une dizaine d’unités au Maroc, ce qui nous donne une bonne visibilité sur ce pays. Et nous nous sommes toujours présents en Espagne avec six points de vente et un master-franchisé qui est le groupe Relay. En revanche nous avons quitté la Chine, la Russie et l’Australie. Nous y étions sans doute allés trop tôt ou pas au bon moment. Nous sommes aujourd’hui beaucoup plus attentifs à avoir une réflexion de fonds sur les projets à l’international.
La prochaine étape sera le Canada avec une première ouverture d’ici la fin de l’année au Québec. Nous nous y implantons en direct. Philippe Jambon est attaché à ce pays, qu’il connait bien pour y avoir fait ses classes. Cela nous obligera à nous remettre en question (réglementation particulière concernant les déclarations d’allergies, expédition une fois par semaine en avion, frais de douane, etc.). Si l’expérience est couronnée de succès, ce sera évidemment une tête de pont pour un développement aux États-Unis.
