En France, Sergent Major peut atteindre 350 à 380 magasins. L’an passé, le réseau a connu une croissance d’activité de 1,5 % à surface comparable.
Quelle est aujourd’hui l’envergure du réseau français de Sergent Major, une des principales marque-enseignes du marché du prêt-à-porter enfantin ?
L’enseigne regroupe aujourd’hui 350 magasins en France et en Belgique avec une légère majorité d’adresses basées en centre commercial. Le développement du parc se poursuit à la fois en direct et en commission-affiliation pour un ratio de l’ordre de 75 % de succursales et 25 % d’affiliés.
Sur le marché hexagonal, Sergent Major peut aisément monter à 350 ou 380 points de vente en se renforçant dans certains grands centres-villes et en touchant des communes plus modestes puisque le concept fonctionne jusque dans des zones de chalandise de 20 000 habitants. En affiliation, nous travaillons sur des formats moyens de magasin d’une surface de vente de 80m².
En termes de profils, nous recrutons de plus en plus de jeunes couples, en plus de nos viviers traditionnels : les commerçants et les femmes désirant se mettre à leur compte.
Quand bien même la conjoncture est difficile, particulièrement depuis le début de l’année avec une météo très défavorable, le réseau s’en sort plutôt bien en ayant conclu l’exercice 2012 sur une croissance d’activité de 1,5 % à surface comparable.
Comment se structure votre distribution à l’international ? Quels sont les marchés identifiés comme prioritaires pour la marque ?
Depuis 2003, l’international est un axe de développement naturel pour la société. Sergent Major s’est d’abord implanté en Espagne et en Italie avant de pousser ses pions. Nous couvrons notamment une large partie du Moyen-Orient : Arabie Saoudite, Égypte, Koweït, Liban….
Au total, la chaîne totalise 150 magasins -70 en Europe- dont la moitié exploitée en direct, l’autre en franchise. L’Allemagne est une cible récente : nous venons d’y inaugurer une première boutique à Francfort-sur-le Main, en centre commercial.
L’Asie est évidemment une région stratégique ne serait-ce que parce que 95 % de notre fabrication et de notre approvisionnement sont réalisés en Chine, en Inde et au Pakistan. Nous travaillons sur l’ouverture d’une joint-venture en Chine tout en attaquant l’Asie centrale pour distribuer nos collections en Géorgie, en Arménie et au Kazakhstan.
Qu’en est-il de votre stratégie générale d’entreprise et de travail sur la marque ?
Sergent Major est une PME familiale forte de 130 salariés au siège à Montreuil (Seine-Saint-Denis) pour un chiffre d’affaires qui atteint les 200 millions d’euros. Mon job de « patron historique » (Paul Zemmour a fondé la société en 1987, ndlr) est un peu celui d’un chef d’orchestre qui fixe le cap à suivre en faisant en sorte que toutes les équipes le suivent.
Je raisonne toujours sur le long terme pour la pérennité de l’entreprise. La priorité n’est en aucun cas les dividendes mais le réinvestissement des profits. Sergent Major en réinvestit 80 % pour être encore présent dans un siècle.
Notre modèle n’a pas changé au fil des années : nous développons un réseau de magasins et fabriquons nos propres collections pour les 0-14 ans sur un créneau moyen de gamme offrant le meilleur rapport-qualité prix possible et des produits à la fois pratiques et ludiques. Tout l’ADN de Sergent Major est là : une image « moyen plus » avec un prix « moyen bas ».
