Nous souhaitons rester dynamiques sur les premiers prix tout en allant chercher une clientèle un peu plus haut de gamme
Aviva se développe en franchise depuis 10 ans dans le domaine de la cuisine équipée. Pourquoi décider aujourd’hui de revoir votre concept ?
Nous avons souhaité évoluer pour suivre les habitudes d’achat des consommateurs. Avec Internet et la crise, tout bouge très vite. Le low-cost, positionnement que nous revendiquions au départ, a été mis à toutes les sauces ces dernières années et a pris une connotation bas de gamme, il fallait nous en détacher, pour redonner du plaisir à un client très sollicité. Nous avons trouvé la quadrature du cercle en maintenant nos prix attractifs (6 000 euros de panier moyen), mais emballés dans un concept codifié haut de gamme. Une manière de nous renouveler tout en conservant nos racines. Et de réaffirmer notre statut de spécialiste, face aux attaques des généralistes sur le marché de la cuisine. Notre nouveau concept est actuellement en test dans notre magasin pilote de Saint-Bonnet en Rhône-Alpes. Il sera présenté à nos franchisés la semaine prochaine.
Comment va se traduire concrètement cette volonté d’évolution ? Quels changements avez-vous prévus en matière d’identité visuelle ? De parcours et d’offre en magasin ?
Du côté de l’identité visuelle, nous avons gardé le orange historique de notre logo, mais dans un ton et une typographie, plus épurés et plus hauts de gamme. En magasin, les expositions seront désormais limitées à 15 cuisines, contre plus d’une vingtaine jusqu’ici. Cela offre plus d’espace, plus de recul au client. Globalement, nos points de vente doivent devenir plus sobres, avec un agencement qui reste dynamique mais soit un peu moins agressif. Des espaces chaleureux d’échanges avec les clients ont ainsi été créés. Enfin, nous avons ajouté à notre offre quelques références iconiques de petit électroménager, type machines à café ou robots de cuisine.
Les premières réactions des clients ont été très positives, ils trouvent le magasin beau, de qualité. Les premiers résultats en termes de chiffre d’affaires sont satisfaisants, eux aussi. Mais le changement est récent : nous nous prononcerons définitivement sur le succès de ce nouveau modèle d’ici quelques mois. L’idée étant, s’il les tests se révèlent concluant, de faire basculer l’ensemble de notre réseau à ce nouveau concept en deux ans. Sachant que le coût à prévoir pour chaque franchisé tourne autour des 300 à 400 €/m².
Votre parc de magasins a peu progressé en France ces dernières années. Pourquoi ? Comment comptez-vous redynamiser votre développement en franchise ?
Nous comptons 50 magasins Aviva en France aujourd’hui, dont 35 franchises. Ca n’est en effet que 5 de plus qu’il y a deux ans. Le principal frein que nous rencontrons dans notre développement est le niveau d’exigence accru des banques en matière d’apport personnel. Il faut ainsi désormais 80 000 € d’apport au moins pour ouvrir une boutique Aviva (350 m²), pour un investissement global de 250 à 300 000 €.
Toutefois, nous avons déjà 5 projets d’ouvertures pour 2014, notamment à Forbach, Toulouse, Frejus… Et comptons bien atteindre une dizaine de création au total sur l’année, grâce aux prospects que nous rencontrerons sur Franchise Expo Paris. La plupart de nos confrères cuisinistes comptent 200 à 300 boutiques dans l’Hexagone, autant dire que notre marge de progression reste considérable.
