Tout en s’appuyant sur le savoir-faire et l’accompagnement de L’Occitane, le concessionnaire, parfois multi-site, joue un rôle essentiel dans la création de trafic en magasin.
Quel est aujourd’hui l’état du réseau de distribution français sous enseigne L’Occitane ? Le maillage du territoire est-il achevé ?
L’Occitane dispose de 130 magasins dont 58 gérés par des partenaires en concession. Le développement du réseau se poursuit à raison de 10 points de vente annuels. Le maillage étant fort avancé sur les grandes agglomérations, nous travaillons les villes moyennes et plus petites (30 à 50 000 habitants) à l’image des dernières ouvertures à Angoulême, Blois et Thonon.
L’Occitane est présent aussi bien en centre-ville qu’en centre commercial ou encore en gare et aéroport. Nos partenaires concessionnaires s’implantent majoritairement en centre-ville sur des emplacements n°1 de 40 à 60 m² et avec une façade minimale de 3 à 4 mètres. Notre dernière ouverture de concession a eu lieu le 13 novembre dernier au sein de centre commercial Jaude 2 sur Clermont Ferrand. En fonction des opportunités, L’Occitane sait aménager son concept pour être aussi performant sur de petites surfaces – dès 25/30 m² – que sur des cellules plus spacieuses (100 m²).
En France, la direction a fixé un objectif et un seuil maximal d’environ 180 boutiques. Quelques villes retiennent tout particulièrement notre attention comme Saint-Tropez, Antibes, La Baule, Cherbourg ou Mulhouse.
Quels profils de partenaires recherchez-vous en priorité ? Quelles sont les qualités requises pour la bonne exploitation d’un magasin ?
L’Occitane recrute avant tout des commerçants dans l’âme, passionnés par la marque, ses produits et ses valeurs. Les équipes en magasin étant peu nombreuses, le concessionnaire doit s’impliquer physiquement dans son ou ses points de vente. La gestion multi-site est fréquente au sein du réseau, un tiers des partenaires exploitant deux magasins ou plus.
Tout en s’appuyant sur le savoir-faire, l’accompagnement et la notoriété de L’Occitane, le concessionnaire joue un rôle essentiel dans la création de trafic en magasin, notamment en étant un véritable acteur sur son marché local. Nombreux sont ceux qui proposent par exemple des soirées privées pour leurs meilleurs clients ou qui ont développé des partenariats avec des entreprises locales.
Quelles sont les récentes évolutions du concept ? Comment un distributeur expérimenté comme L’Occitane appréhende-t-il une conjoncture passablement défavorable ?
L’Occitane a la chance d’avoir un concept fort qui permet de faire vivre au consommateur une expérience de vente unique orientée à la fois sur le service client et sur la sensorialité et le bien-être méditerranéen. Notre concept de magasin se renouvèle tous les cinq ans. Le dernier, inspiré du thème de la maison de Provence – matériaux sensoriels, tomettes au sol, couleurs chaudes aux murs, visuels de la Provence – a déjà été testé sur la succursale de Parly 2 en région parisienne et concernera toutes les ouvertures 2014.
En 2012, L’Occitane a vu son volume d’activité progresser de 6 % en France. A fin novembre 2013, le CA réseau des concessionnaires était étale à celui de l’an passé. La principale problématique aujourd’hui est celle du flux, en décroissance, alors que le panier moyen s’inscrit à la hausse. L’adaptation passe par de constants ajustements marketing (mailings, communication, campagnes promotionnelles…) pour tirer vers le haut la rentabilité du groupe et de ses concessionnaires.
