Nous voulons séduire une clientèle nouvelle, urbaine en quête de racines, sophistiquée, curieuse et hédoniste.
Vous venez de présenter une « stratégie de reconquête » pour Comtesse du Barry. Cela fait plusieurs années que l’enseigne tente de de se renouveler (évolution de la gamme, nouveau concept architectural testé en 2012, etc.). Cela ne semble pas avoir été suffisant. Pourquoi ? Cette fois-ci est-elle la bonne ?
Depuis une vingtaine d’années, les marchés sur lesquels nous intervenions ont beaucoup évolué : le foie gras s’est démocratisé, on en trouve partout en grande distribution ; quant aux produits cuisinés, des chaînes comme Picard s’en sont emparé, s’appuyant sur le fait que la demande a évolué des conserves au surgelé. Notre problématique a donc été de réinventer notre modèle tout en nous appuyant sur nos atouts (spécialiste des produits du Sud-Ouest).
Dès la reprise de l’enseigne en 2011 par la coopérative Maïsadour, son directeur général, Thierry Blandinet, nous a poussés à monter en gamme et à nous lancer sur le frais. Puis nous avons testé, à la rentrée 2012, un nouveau concept de magasin sur Paris. En résumé on peut dire que c’était quelque chose d’assez luxueux, et que nous faisions un peu le grand écart entre les produits quotidiens et exceptionnels, entre un traiteur de luxe et une boutique proposant des plats cuisinés quotidiens. Cela n’était pas duplicable dans beaucoup de villes.
Mais cette tentative nous a beaucoup aidés pour mesurer ce qu’il y avait encore à faire, et trouver le positionnement qui doit être le nôtre aujourd’hui : comme un certain nombre d’enseignes qui ont réussi dans le domaine des parfums, des fleurs ou du chocolat, nous voulons devenir une référence dans le domaine du cadeau gastronomique, qualitatif, mais à prix abordable. Avec des boutiques où l’on entre pour se faire plaisir et faire plaisir. Parallèlement, nous renforçons la notoriété et l’attractivité des magasins. Cela passe par des animations, des opérations avec les commerces qualitatifs du voisinage, lors de soirées, de ventes privées, etc.
Dans le cadre de cette stratégie, avez présenté un nouveau concept de boutique, qui représente une véritable rupture par rapport à l’image traditionnelle de l’enseigne. Est-ce la clef du renouveau ? Quels délais envisagez-vous pour cette transition ?
Nous allons, au cours de la période à venir, ouvrir quatre boutiques Comtesse du Barry sur la base de ce nouveau concept. La première sera inaugurée à Lille début octobre. Suivront Aix-en-Provence, Saint-Germain-en-Laye et Dijon. Il s’agira d’une véritable rupture visuelle, organisationnelle. Avec du mobilier pour les produits frais d’un côté, et pour les achats d’occasion de l’autre. Le détail en sera dévoilé rapidement.
Notre démarche est la suivante : notre cœur de clientèle se situe dans la tranche des 50-70 ans. Ce sont des clients fidèles. Mais nous ne pouvons pas vivre sur nos lauriers. Notre objectif est d’élargir cette clientèle et de la rajeunir. Pour cela, faire évoluer notre offre n’était pas suffisant, il fallait la mettre en valeur dans un cadre métamorphosé et attractif pour donner envie à ce nouveau public d’entrer dans nos points de vente. Il fallait aussi communiquer, de façon décalée comme nous l’avons décidé, pour faire savoir que nous changions.
Concrètement, notre objectif est de réaliser la mutation de l’ensemble de nos 32 succursales en trois ans. Et les points de vente futurs ouvriront, bien sûr, sur la base du nouveau concept. En ce qui concerne nos 25 franchises, leurs propriétaires sont des commerçants indépendants, qui ont la charge d’assurer le renouvellement de leur image. A eux de juger de la pertinence de l’investissement à réaliser. En revanche, nous avons établi un cahier des charges de façon à ce que le nouveau concept soit abordable, avec un coût inférieur à l’ancien concept (de l’ordre de 70 à 80 000 euros pour une boutique d’environ 45 m²).
Comtesse du Barry est une enseigne historique de la franchise en France. Mais son nombre de partenaire a décru au cours des dernières années. Quels sont vos projets en termes de redéploiement du concept, et particulièrement en franchise ?
Dans ce contexte où l’enseigne éprouvait certaines difficultés à se relancer, un certain nombre de boutiques franchisées ont fermé leurs portes. D’abord parce que certains partenaires arrivaient en fin de contrat (beaucoup avaient été signés dans les années 90-95). D’autres ont été rachetés, à partir de l’an 2000 par la tête de réseau, qui voulait ainsi conserver des emplacements intéressants dans certaines villes.
Voilà pour le passé. Maintenant si on regarde l’avenir, je peux dire que nous avons reçu un écho favorable de nos franchisés lorsque nous avons présenté le nouveau concept lors de notre récente convention. « Il se passe quelque chose chez Comtesse du Barry« , a-t-on entendu. Malgré tout, il est possible que certains ne suivent pas. Certains ne sont pas loin de la retraite. D’autres ont un point de vente situé aujourd’hui sur une zone qui s’est décommercialisée. Ils devraient donc, outre la refonte architecturale, se réimplanter dans un local plus attractif. Mais à 55 ans, on peut comprendre qu’ils ne le fassent pas.
Pour notre part, nous misons sur la franchise pour doubler la taille de notre réseau d’ici cinq ans. Concrètement, pour être présent dans la plupart des villes moyennes qui comptent, cela veut dire atteindre cent, cent vingt unités, dont environ 70 % en franchise. C’est un bon un ratio, qu’on retrouve dans de nombreuses enseignes du domaine de l’alimentaire.
