Nos futurs franchisés doivent avoir envie de partager nos valeurs et du talent pour gérer leur société comme des leaders.
La taille du réseau français de BoConcept est restée stable depuis trois ans, autour de la trentaine de magasins franchisés. Pensez-vous pouvoir en relancer le développement ?
La franchise est dans notre ADN. BoConcept compte 291 magasins dans le monde, dont 25 seulement en propre. Nous sommes le seul réseau de l’ameublement entièrement focalisé sur le commerce de détail et en totalité ou presque déployé en franchise. Nous n’avons qu’une succursale en France (ouverte à Paris Beaugrenelle en octobre 2013) tous nos 31 autres magasins sont tenus par des indépendants. Et toutes nos futures ouvertures se feront en franchise.
Les prochaines auront lieu à Lille, courant octobre, puis La Rochelle avant la fin de l’année. Nous voudrions aussi nous implanter à Rouen, Reims, Avignon et dans l’Ouest parisien courant 2015. Nous serons dans ces optiques exposants sur le salon Franchise Expo Paris en mars, où nous espérons rencontrer des partenaires ayant envie de partager ce quelque chose de spécial qu’a BoConcept.
Quelle est précisément la singularité de BoConcept ? De quels atouts dispose selon vous l’enseigne pour s’imposer durablement en France ?
BoConcept bénéficie d’une position assez envisageable par rapport à ses confrères du meuble milieu de gamme : le côté nordique de nos produits, synonyme pour les consommateurs de robustesse, de qualité et de fonctionnalité. Résultat, sur un segment malmené par la crise, comme en témoignent les difficultés rencontrées aujourd’hui par le groupe Mobilier Européen, BoConcept a réussi à conserver un chiffre d’affaire plus ou moins stable au niveau mondial durant les 3 ou 4 dernières années. En France, il est en baisse depuis 2012. Mais nous ambitionnons de le doubler d’ici 2020. Un sacré défi, me direz-vous, mais nous avons réalisé de très gros investissements ces derniers mois qui doivent permettre d’assurer notre futur. Il ont en particulier concerné la communication. BoConcept souffre encore d’un gros manque de notoriété par rapport à ses concurrents : il faut faire connaître notre marque aux Français, la faire entrer dans leurs salons. Nous lancerons dès le 20 octobre une grande campagne de publicité télévisée dans cette optique. Nous avons aussi fait de gros changements dans nos collections, en particulier des côtés du haut et de l’entrée de gamme, pour aller chasser sur les terres aussi bien de Roche Bobois que d’Ikea. Et enfin fait en sorte d’offrir une meilleure expérience d’achat, encore, à nos clients à travers l’accueil et le conseil en magasin.
Ces changements stratégiques ont-ils des conséquences sur les profils de partenaires que vous recherchez pour ouvrir des franchises BoConcept ?
Pour mettre en œuvre toute cette nouvelle politique, nous avons besoin de pouvoir nous appuyer sur l’implication de leaders dans leurs magasins. C’est ce que nous voulons que soient nos franchisés. C’est pourquoi nous cherchons désormais des partenaires qui soient présents au quotidien dans leur point de vente, en « front line », au contact de leurs équipes et des clients. Nous préférons donc qu’ils s’en tiennent à un ou deux magasins maximum. Nous attendons d’eux de l’engagement dans la gestion de leur entreprise, pas simplement un commerce mais bien une PME à part entière. Les points clés, c’est qu’ils aient envie de partager les valeurs de notre marque et du talent pour diriger leur société. Nous leur demandons aussi 1 à 3 mois d’immersion dans l’un de nos magasins existants ; on ne veut pas qu’ils découvrent le métier le jour où ils ouvriront. Nous visons en priorité les grandes métropoles de plus de 200 000 habitants, où l’investissement à prévoir pour nous rejoindre est en général au minimum de 450 000 euros, dont 150 000 € d’apport personnel. Nous aimerions atteindre 50 franchises en France bientôt.
