Après trois ans de travail, Le Jardin des Fleurs est entré dans une phase de retournement. Plusieurs signes très positifs le montrent.
Quels ont été les événements marquants de cette année pour votre enseigne Le Jardin des Fleurs ? Comment abordez-vous 2015 ?
Après trois ans de travail en profondeur, de soins apportés au réseau, nous sommes entrés dans une période de retournement. Plusieurs signes le montrent, et notamment l’accélération de notre rythme de développement : alors que n’avions ouvert que 2 nouveaux Jardin des Fleurs sur l’exercice écoulé, nous devrions concrétiser au moins 14 à 18 projets sur celui qui s’est ouvert le 1er octobre. Le 27 novembre, 8 magasins appartenant à Eric Alloo, anciennement exploités sous enseigne Monceau Fleurs nous ont rejoints dans le Nord-Pas-de-Calais. Parallèlement 6 de nos franchisés actuels s’apprêtent à ouvrir un deuxième magasin. Cela n’était pas arrivé depuis que j’ai pris les commandes de la chaîne, en 2009, et est le signe d’un vrai retour de la confiance de nos franchisés, dans leur tête de réseau comme dans leur marché. Enfin, des candidats venus de l’extérieur vont également nous rejoindre.
Vous venez d’annoncer la création d’une nouvelle société, Flora New. Quels vont être son rôle et sa mission ?
Etre franchiseur est un métier, gérer des succursales en est un autre. Nous avions 12 magasins en propre jusqu’au 27 novembre ; ils sont désormais 20. Il nous est dès lors apparu nécessaire de structurer ce volet de notre activité, c’est pour cela que nous avons créé la société Flora New. Nous en avons confié les rênes à Eric Alloo, car il a su mettre en place un mode de fonctionnement pertinent et efficace dans ses propres magasins et à Pierre Hervet, ancien directeur des achats de la centrale de jardinerie SEVEA (Villaverde, Baobab…). Cette nouvelle entité va aussi nous servir à tester de nouveaux process. Dans le contexte actuel, nous devons parvenir à abaisser encore le point mort de nos franchisés, en leur proposant des services et des méthodes qui leur permettent de se concentrer sur la vente et sur leur développement. Comme par exemple une plate-forme installée à la source, en Hollande, qui s’occuperait de la coupe et de la préparation des fleurs, réduisant d’autant le temps que nos franchisés et leurs équipes y consacrent aujourd’hui. Ces leviers seront rodés dans nos succursales puis proposés aux membres du réseau.
Comment évolue le concept Le Jardin des Fleurs pour s’adapter au marché ? Comment y intégrez-vous Internet ?
Le Jardin des Fleurs doit redevenir un vrai fleuriste de quartier… sans toutefois s’accrocher à de vieilles méthodes. Nous devons prendre des parts de marché sur les fleuristes traditionnels, avec un concept moderne et théâtralisé. Déjà, notre nouveau concept magasin a été adopté par environ 70 % des membres du réseau. Et puis il y a le e-commerce. Nous avons vendu 1 000 bouquets depuis le lancement de notre site marchand en octobre 2013. Ça n’est pas une performance, mais l’objectif n’était pas de concurrencer les pure-players, il était de vérifier que l’on était capables de livrer des fleurs partout en France, aux standards Jardin des Fleurs. Nous testons désormais le click & collect, avec des sites personnalisables pour chaque point de vente. Internet doit devenir un apporteur d’affaires pour nos magasins, et nos franchisés y croient : ils ont très bien accueilli le projet.
