La reprise de l’enseigne Esthetic Center par Beauty Success a conforté la confiance de ses franchisés existants et renforcé son attrait pour les candidats.
Bientôt un an après son rachat par Beauty Success, où en est le réseau Esthetic Center ?
Esthetic Center fédérait 165 franchises en France au moment de son rachat par Beauty Success ; elles sont 185 aujourd’hui. Cette progression est une très bonne nouvelle. La reprise de l’enseigne par un industriel du secteur, engagé sur le long terme – et non un pure-player de la finance – a renforcé son attrait pour les candidats : les 2/3 de ces 20 ouvertures sont le fait de nouveaux franchisés. Elle a par ailleurs conforté la confiance des franchisés Esthetic Center existants : certains ont ainsi ouvert en 2016 leur 2ème, 3ème, voire 5 ou 6ème institut.
Vous engagez en ce début d’année le relooking du réseau. Comment les franchisés ont-ils accueilli cette nouvelle ? Quel est l’objectif poursuivi ?
L’acquisition d’Esthetic Center par Beauty Success a emporté l’adhésion totale du réseau, précisément parce que le nouveau propriétaire ne prévoyait pas de détruire l’existant, mais de le faire évoluer. Nous avons multiplié les rencontres avec les franchisés en 2016, afin d’écouter leurs attentes. Puis profité de la convention nationale, à l’automne, pour leur présenter la stratégie du groupe, incluant la refonte de l’identité visuelle de l’enseigne. Le concept n’avait pas évolué sur les 7 à 8 dernières années. Aussi l’accueil du projet, qui vise à rajeunir et redynamiser le modèle, a-t-il été à 100 % positif.
Quels sont les changements prévus ? Vont-ils nécessiter des investissements importants de la part des franchisés ? A quel rythme prévoyez-vous de transformer le réseau ?
L’évolution sera peu coûteuse pour les franchisés – quelques petits milliers d’euros – c’est d’ailleurs l’une des raisons qui explique le bon accueil qu’ils lui ont réservé. On ne casse pas les murs et on garde les cabines, qui sont la base de notre concept. Il s’agira essentiellement de refaire la peinture, pour adopter des couleurs plus fraîches, qui donnent envie d’entrer dans les centres. Et de remplacer l’enseigne, qui a elle aussi été revue. Les premiers instituts vont être transformés dans les semaines à venir. Mais beaucoup de franchisés nous ont déjà demandé le cahier des charges. Si bien que nous devrions avoir dépassé les 50 unités relookées à la fin de l’année. Tandis que parallèlement toutes les ouvertures – dont la prochaine à Toulouse, fin février – se feront au nouveau concept. Le tout s’accompagnant d’un plan de communication national d’envergure.
Irez-vous plus loin que ce changement d’image ? Vers une refonte plus poussée du concept ?
Ce changement d’identité visuelle est une première étape. La seconde consistera en une évolution de la carte des soins et des produits proposés en institut. Grâce à nos efforts en R&D, grâce aussi aux effets de groupe sur les achats, nous pourrons, dès la fin de 2017, optimiser nos gammes et en améliorer encore le rapport qualité/prix pour nos franchisés. Avec l’objectif de passer des 5 à 10 % de CA réalisés sur la vente de produits aujourd’hui, à 10 à 15 % à moyen terme. Mais les fondamentaux du concept ne changeront pas. L’épilation reste notre cœur de métier, avec les soins du visage et du corps, dont l’amincissement, et la beauté des mains et des pieds, via nos corners dédiés. Ces derniers – ils sont une quarantaine aujourd’hui – ne s’appelleront bientôt d’ailleurs plus Beautifull Nails, mais Esthetic Nails. Notre nouveau concept devant aussi permettre à ceux de nos franchisés qui ne la proposaient pas d’ajouter cette activité à leur offre.
Quelles ont été les performances du réseau Esthetic Center en 2016 ? Qu’attendez-vous du nouveau concept à cet égard ?
Le réseau Esthetic Center a fini l’année à + 4 % de chiffre d’affaires, pour dépasser les 40 millions d’euros. L’intégration au groupe Beauty Success s’est très bien passée. Le nouveau concept se déploiera en plusieurs temps, vous l’avez vu, identité visuelle d’abord, optimisation de l’offre produits ensuite, mais à terme nous visons 5 points de croissance minimum.
