Certains réseaux ont essayé de se développer rapidement en France en découpant le territoire en régions, confiées à des master franchisés. Séduisante en théorie, la stratégie se révèle difficile à mettre en pratique avec succès.
Une stratégie séduisante sur le papier
Certains franchiseurs tentent, parfois, de se développer (en France) via une formule dite de master franchise régionale.
Objectif : découper le territoire national en régions et recruter autant de master franchisés afin de leur confier le recrutement des franchisés locaux. L’expansion de l’enseigne peut ainsi se faire a priori plus rapidement et partout en même temps…Un rêve pour beaucoup de franchiseurs débutants.
D’autres arguments plaident en faveur de cette stratégie : si les master franchisés régionaux connaissent bien le tissu économique local, s’ils y sont eux-mêmes bien connus en tant qu’entrepreneurs, ils apporteront un « plus » en termes de crédibilité vis à vis des consommateurs, des candidats franchisés comme des banquiers. Ce qui ne pourra que contribuer à une meilleure implantation du réseau sur le terrain.
Le contrat de master franchise régionale prévoit en général, en échange d’une formation initiale et d’une exclusivité territoriale importantes, des redevances et un droit d’entrée d’un montant élevé ainsi que des objectifs de croissance à atteindre (en nombre de points de vente et/ou en chiffre d’affaires). En conséquence, la pression sur les master franchisés régionaux peut se révéler très forte, déclenchant, en théorie, une dynamique vertueuse.
Un levier peu utilisé par les grandes enseignes
Problème : ce levier est surtout tenté par des marques – étrangères ou françaises et dans ce cas simplement régionales parfois – qui n’ont pas encore beaucoup de notoriété en France, mais qui veulent aller vite.
Or, sauf exception, le recrutement des master franchisés régionaux s’avère plus difficile que prévu. De même, tous ne réussissent pas.
Ainsi, des enseignes qui recherchaient, selon les cas 4, 6, voire 13 master franchisés en régions n’en comptent toujours qu’un seul, plusieurs années après avoir opté pour ce mode de développement. Et certains franchiseurs jurent après coup, quoique un peu tard, qu’on ne les y reprendra plus.
Des étapes à respecter
Explications : pour réussir, le master franchisé régional doit faire preuve de compétences multiples. Son profil n’est pas très éloigné du profil du franchiseur débutant. Et n’est donc pas évident à trouver. Ni à gérer.
Par ailleurs, le contrat de master franchise n’impose pas toujours au master franchisé de tester lui-même le concept dans sa région avant de recruter. Toujours pour gagner du temps, la tentation est grande de brûler cette étape. Elle est pourtant indispensable puisqu’elle seule permet au master franchisé de s’approprier réellement le concept, de l’adapter éventuellement et de prouver sa rentabilité dans la région.
Résultat : on voit des master franchisés qui recrutent leurs premiers franchisés avant d’avoir développé leur propre point de vente. Et qui se retrouvent parfois eux-mêmes en situation d’échec, alors qu’ils ont d’importantes échéances financières à assurer. « Cela peut les inciter à se rattraper sur les franchisés », avertit un avocat spécialisé, conseil de plusieurs ex-franchisés en litige sur ce point avec leur ex-franchiseur. D’où une sélection (des candidats et des emplacements) pas toujours optimale et des difficultés parfois rapides pour les nouveaux franchisés.
Risques d’échec non négligeables
Autre tentation du franchiseur débutant : celle de laisser aux master franchisés régionaux le soin d’assurer les contacts avec les franchisés qu’il a lui-même recrutés. En différant ainsi la mise en place d’une véritable animation sous le contrôle direct de la tête de réseau. Et en laissant de fait les franchisés locaux sans réelle assistance pendant la phase cruciale de leur lancement.
Levier possible quand tout va bien – c’est-à-dire quand le concept est duplicable et que le franchiseur met en place les moyens d’un accompagnement suffisant -, l’intermédiaire supplémentaire entre le franchiseur et le franchisé peut se révéler un frein à la bonne structuration d’un réseau. « Ce système présente un risque de mauvaise transmission voire d’absence de transmission du savoir-faire du franchiseur », résume un expert.
On l’aura compris, séduisante sur le papier, la formule de la master franchise régionale comporte des risques d’échec non négligeables. Et la démonstration de son efficacité n’a pas vraiment été faite à ce jour en France.
