Dis-moi comment tu communiques, je te dirai qui tu es !

Par Denis Caminade, Directeur des Stratégies, Agence SHOPS

À l’heure de choisir une enseigne, mieux vaut connaître son vrai potentiel en communication. Ces repères vont vous aider à y voir plus clair. Faites un comparatif entre les enseignes qui vous intéressent et notez chaque critère entre 1 et 4, puis faites le total par enseigne : cela constituera une première base de choix pertinente.

Repère 1 : le nom, est-il le plus parlant ?

Le nom est-il connu et parlant ? C’est un critère fondamental de choix pour le client – d’autant plus que l’enseigne est encore méconnue – et un bon nom peut faire toute la différence, attirer, rassurer, séduire.

Si le nom ne doit pas forcément dire explicitement l’activité, il doit au moins l’exprimer en en donnant des valeurs pertinentes qui correspondent au positionnement de l’enseigne.

Exemple : Sephora ne dit rien a priori sur son secteur mais exprime une beauté, une douceur, une délicatesse recherchée en parfumerie-beauté sélective.

Repère 2 : le logo, est-il le plus valorisant ?

Le logo fonctionne-t-il, est-il en concordance avec le nom de l’enseigne ? Traduit-il parfaitement ce que l’enseigne souhaite exprimer comme valeurs ?

2 erreurs souvent commises par les franchiseurs : garder un logo vieillot par peur des coûts que cela engendrerait pour changer les enseignes du réseau (or, le réseau est souvent prêt à en changer et à investir si le résultat est probant, CQFD), croire que le logo est inchangeable parce que tout le monde le connaît et l’aime comme cela : très peu de logos sont mémorisés par le public qui aime avant tout le changement et l’innovation. Le statu quo n’est plus la meilleure stratégie de branding depuis longtemps.

Exemple : McDo a changé en France il y a quelques années son logo rouge pour le passer en vert et développer une image plus qualitative et plus naturelle, il a conservé l’esprit typographique initial et notamment son raccourci avec sa lettre M jaune qui le caractérise.

Repère 3 : la publicité médias, est-elle la plus visible ?

Première question, la publicité vers les clients est-elle existante ? Des petits franchiseurs pensent pouvoir s’en dispenser : ils restent souvent petits. Faut-il rappeler ici l’ascension extraordinaire de Carglass, d’Alain Afflelou, de Burger King, de Gifi dont le succès est indissociable de leur publicité à la télévision, en affichage ou en radio. Chacune de ces enseignes a démarré petit face au leader de l’époque… et a consacré dès son premier magasin des moyens maximums pour émerger.

Il faut donc que l’enseigne qu’elle vise les particuliers ou les entreprises consacre une part suffisante de son CA à la publicité médias hors digital (en moyenne 3%) pour créer sa notoriété et diffuser son image; il faut ensuite qu’elle le fasse bien : les enseignes citées ont su trouver chacune un positionnement en communication qui fait la différence et faire créer des messages qui émergent : elles n’ont pas hésité à mettre en concurrence des agences pour trouver la meilleure idée et l’exploiter… Notez les campagnes de chaque enseigne pour mesurer leur force d’attraction sur vos futurs clients (1 si vous ne vous en souvenez pas, 4 si vous en souvenez et la trouvez excellente).

La façon dont une enseigne communique est toujours révélatrice de sa maturité publicitaire : ne communiquer qu’à coup d’opérations commerciales et de promotions sans se soucier de l’image qui en ressort pose le problème de la vision qu’a l’enseigne d’elle-même. Si elle ne communique que sur le prix, cela signifie qu’elle y voit là son principal atout, c’est rarement bon signe… Si sa communication ne raconte pas une histoire crédible qui rentre dans une définition plus large de son identité, il y a là aussi un manque important à combler. Si ses prises de parole sont déconnectées les unes des autres, l’ensemble manque de direction et d’homogénéité. Si rien ne ressort, si sa communication est bateau, sans originalité, ennuyeuse, il y a fort à parier que vous risquerez vous aussi de vous ennuyer dans ce réseau.

Enfin, les enseignes qui déclarent ne pas avoir besoin de communication parce que leur clientèle n’est pas le particulier mais l’entreprise font un déni total de leurs obligations à ce niveau (on vend mieux quand on est leader en notoriété et en image auprès des décideurs en entreprises qui sont aussi des particuliers comme vous et moi) souvent par économie mal placée, mais plus encore par méconnaissance totale du fonctionnement publicitaire de ces marchés : quel gâchis !

Sans oublier, la réponse tarte à la crème des enseignes qui disent investir tout en digital et en RP : aucune enseigne n’est arrivée à se développer fortement sans recourir à la publicité médias. Elle devient nécessaire dès lors que l’enseigne a besoin de se faire connaître massivement régionalement ou nationalement : ouvrir une franchise d’une enseigne inconnue reste une gageure…

Repère 4 : la communication digitale, est-elle la plus likée ?

Aucune enseigne de magasins physiques connue n’est arrivée à se lancer en se limitant à sa seule présence digitale ? C’est le mix médias classiques-web qui est gagnant (actuellement 80 % investis en médias et 20 % en digital). Il faut donc rester prudent sur ce critère. Un bon site ne fait pas tout, des bons réseaux sociaux non plus. Un comparatif des enseignes sur ces 2 éléments sera néanmoins source d’éclairage sur l’orientation des enseignes. Sont-elles peu orientées web ou très digitalisées ? Achètent-elles des mots clés pour être bien référencées (tapez des mots clés sur votre moteur de recherche et positionnez les apparitions de vos enseignes) ? Ou des emplacements sur la toile (bannières, carrés, vidéo…) ? Sont-elles bien perçues par les internautes (forums, commentaires, classements…) ?

Repère 5 : la communication franchisés/affiliés/licenciés, est-elle fluide ?

Comment vous ont traité les enseignes qui vous intéressent : avez-vous été bien accueilli dès le départ ? Avez-vous eu du mal à joindre un bon interlocuteur, à trouver des informations à jour et complètes ? Vos marchés ont-ils été bien définis et bien évalués ? Avez-vous pu échanger facilement avec des membres des réseaux ? Avez-vous une vision claire des propositions de chaque enseigne ? Vous-a-elle montré les chiffres d’exploitation des plus petites unités ?…

Enfin, et c’est la résultante de toutes ces actions diriez-vous que les méthodes et supports de communication des enseignes qui vous intéressent sont nuls, moyens, bons ou excellents ? Un classement là-encore s’impose car cela préfigure aussi les rapports que vous pourrez entretenir avec votre futur franchiseur.

Ce petit exercice devrait vous être utile dans votre prise de décision, si vous n’êtes pas sûr pour évaluer certains critères, tournez-vous vers vos proches et n’hésitez pas à interroger vos réseaux sociaux sur le sujet, cela peut vous amener d’autres réponses. Enfin, n’hésitez pas à contacter un expert de la franchise sur votre projet : le 1^er conseil est toujours gratuit !