Il est important que chaque franchise puisse prendre en main sa stratégie sur le territoire

Par Laurent Leclerc, co-fondateur de smappen

Le géomarketing, un pouvoir prédictif mais trop complexe ?

Le géomarketing : un mot qui évoque souvent la complexité et qui n’intéresse pas tout le monde.

La faute à qui ?

À personne en particulier. Mais des années de pratique avec des modélisations et des formules de plus en plus complexes (loi de Reilly, modèle De Huff…).

Ces réflexions se sont accompagnées d’outils de plus en plus performants : les SIG (système d’information géographique). Ces outils ont développé des fonctionnalités toujours plus avancées et intégrant parfois les modèles mentionnés juste avant.

C’est génial. Le géomarketing est prédictif et permet d’assurer le succès d’une nouvelle implantation (ou presque).

Au fil des années, les géomarketeurs, les instituts d’études et les éditeurs de logiciels se sont spécialisés de plus en plus et se sont éloignés du monde des « gens communs », celui du passionné qui monte son entreprise d’automobile, d’aide à domicile ou de restauration, de l’entrepreneur qui veut avancer mais n’a pas forcément le temps de se former ou même l’argent pour investir dans des logiciels toujours plus coûteux.

Les enjeux géomarketing se sont retrouvés entre les mains des plus grands groupes qui ont les moyens de constituer des équipes de chargés de géomarketing expérimentés et entièrement dédiés aux analyses géomarketing. Ces grandes enseignes ont la possibilité d’avoir des modélisations précises et assurer le succès de leur enseigne sur un territoire géographique.

Mais alors : le géomarketing ne serait utile que pour les plus grosses enseignes ?

Et bien non. Le géomarketing est une discipline utile pour TOUTES les entreprises, de la plus locale à la plus internationale, du plus petit réseau au plus gros, du plus petit budget au plus gros.

Le géomarketing est accessible à tous, même les plus jeunes réseaux

Aujourd’hui, les franchiseurs font souvent l’impasse sur le géomarketing. Ils recrutent de nouveaux franchisés, ouvrent de nouveaux points de vente, dans le flou ou presque, par manque de temps, d’argent ou d’équipe !

Ce sont des ouvertures parfois opportunistes qui peuvent mener à des franchisés en échec par manque d’étude du projet.

Pourtant, ce n’est pas pour rien que la Fédération Française de la Franchise recommande aux enseignes se lançant en franchise d’avoir éprouvé leur concept sur au moins 2 implantations sur 3 ans ou 3 implantations sur 2 ans (la fameuse règle du 2×3 ou 3×2).

Ces premières implantations sont les sites pilotes qui permettront de valider le concept, connaître ses critères de succès et mener une analyse géomarketing appuyant les prochaines études de potentiel de zone. Un must-have donc.

Le franchiseur fait aussi face à un enjeu de taille : comment homogénéiser son concept pour qu’il s’applique sur un territoire national tout en prenant en compte les spécificités locales ? Ou inversement, comment bien s’implanter localement sans trop modifier le concept, cœur de l’histoire et de la notoriété de la marque ?

Le géomarketing est indispensable pour piloter ses points de vente

Apporter une dimension géographique aux données est indispensable pour comprendre un territoire local, les dynamiques des points de vente, les comportements des consommateurs.

Comment savoir si on s’installe au bon endroit ? Une analyse des indicateurs d’une zone de chalandise peut aider les franchises à prendre la meilleure décision.

Comment bien maîtriser la performance de votre point de vente ? L’import de données de clientèle sera très utile sur une carte. L’analyse géographique apportera des réponses que des graphiques Excel ne pourront donner.

Il est temps de démocratiser la géodata. De permettre à chaque tête de réseau d’être outillé correctement pour prendre les meilleures décisions.

Permettre à tous les entrepreneurs, toutes les entreprises, tous les réseaux d’enseigne d’obtenir la donnée dont il a besoin, au bon moment, pour prendre la meilleure décision : mener une analyse de zone de chalandise, évaluer le potentiel d’un secteur géographique, comprendre le succès des points de vente existants, analyser la performance et les données clients, améliorer le marketing multi-local, gérer la logistique et la livraison au dernier kilomètre… Autant d’enjeux primordiaux pour une entreprise, qui ne doit pas rester entre les mains d’un seul spécialiste de géomarketing au sein des plus grands groupes.

En premier lieu : il faut apprendre et savoir comment dimensionner correctement une zone de chalandise, comment l’analyser, c’est-à-dire, connaître les indicateurs qui auront un impact sur le succès d’une implantation.

Et ce, avec un outil simple et intuitif permettant de créer facilement une zone et d’en extraire rapidement des données.

Pour que le géomarketing devienne plus sexy, mais surtout plus accessible ! Pour mettre toujours plus d’intelligence dans les décisions !