Pour bien choisir son réseau de franchise, qu’il soit mature, en phase de lancement ou de croissance, l’auteur, enseignant-chercheur à l’ESC Pau, délivre ses conseils au futur franchisé, en se basant sur les étapes indispensables au bon lancement d’une franchise.
Par M. Laurent SIÉ, Enseignant-chercheur en Knowledge management, Innovation & Franchising à l’ESC Pau
Et M. Marc JAUFFRIT, Enseignant-chercheur en stratégie et franchise à l’ESC Pau.
Lorsque le futur franchisé en est au choix du réseau de franchise, il n’y a finalement que deux types de franchiseurs :
- ceux arrivés à maturité
- ceux qui sont en phase de lancement/croissance
Les premiers permettent de réduire le risque à court terme. Ils sont bien établis, et ont surtout atteint la taille critique. Ils sont plus sélectifs, plus chers et plus « organisés ». On achète alors une marque et un ensemble de processus métier.
Les seconds sont plus risqués à court-terme, moins chers, et très souvent fondés sur le charisme du fondateur. C’est un pari sur une personne qui évoluera vers une organisation collective. Dans ce cas, c’est le « feeling » avec le leader de la franchise en lancement qui compte.
Dans le cas du second choix, le risque à long terme tendant à se réduire entre les alternatives, que doit-on vérifier en plus de ce « feeling sur la personne » ?
Lancer une franchise : des étapes indispensables
Fondé sur une notre étude faite en 2010 sur 10 franchises lancées depuis moins de 5 ans, voici les 5 étapes indispensables au bon lancement d’une franchise.
Le préalable indispensable est que le futur franchiseur soit lui-même un entrepreneur, c’est-à-dire qu’il ait développé un « business model » rentable.
La première étape consiste à codifier le savoir-faire. Cela commence par l’explicitation de la stratégie, du business model et du business plan du franchisé, de l’automatisation des processus, du DIP et du contrat de franchise. Cette phase peut durer de 6 mois à 3 ans.
La deuxième étape consiste à expérimenter la réplication sur un panel de 2 à 5 franchisés. Cela permet d’expérimenter toutes les contraintes qui demandent adaptation tant du point de vue du franchiseur que du franchisé. Cette phase dure de 2 à 5 ans.
Prospecter les franchisés : entre un et cinq ans
La troisième étape consiste à construire les signaux de performance. Le franchiseur en lancement doit adhérer aux associations/fédérations de métiers et/ou de franchise. Il peut aussi obtenir des accréditations de type ISO. Un partenariat avec des banques pour obtenir des financements aux franchisés est un signal de qualité fort. Cette phase dure entre 6 et 12 mois.
La quatrième étape est celle de la prospection des franchisés. Le franchiseur doit embaucher un développeur de réseau, financer la communication, participer aux salons. Il faut sélectionner les franchisés et les accompagner. Cette phase très consommatrice de ressources pour le franchiseur peut durer entre 1 et 5 ans.
Structurer le réseau : une phase qui dure… toujours !
Une fois le seuil d’une vingtaine de franchisés atteint, le franchiseur rentre dans la cinquième étape : la structuration du réseau. Il doit embaucher un coordinateur de réseau pour libérer son développeur, prévoir toutes les instances d’échanges avec et entre les franchisés, créer le département marketing pour développer la marque, la création de nouvelles offres, continuer à optimiser les processus. Cette phase dure … toujours.
Alors quelles questions devez-vous vous poser à propos de votre futur franchiseur en lancement :
- Dans quelle étape est-il ?
- Est-il conscient de la nécessité de ces étapes ?
- Se donne-t-il les moyens de réussir chaque étape ?
- A-t-il bien réalisé l’étape précédente avant d’entamer l’étape actuelle ?
Ce ne sont évidemment pas les mêmes questions à se poser que pour évaluer un franchiseur arrivé à maturité. Le futur franchisé est le seul à pouvoir prendre SA décision car il est celui qui assumera le risque final ! Donc n’oubliez jamais, en matière de franchise, on achète plus une marque (actuelle/future) que tout autre chose.
