« Le recrutement de candidats à la franchise est une activité complexe pour les franchiseurs », souligne l’auteur, qui a analysé les informations incluses sur les sites internet de 106 réseaux de franchise.
Par Rozenn Perrigot, Professeur des Universités et Directrice du Centre sur la Franchise & le Commerce en Réseau, IGR-IAE Rennes et CREM UMR CNRS 6211 – Université de Rennes 1
Dans un article académique intitulé “Using websites to recruit franchisee candidates” publié par Begoña López-Fernández (enseignant-chercheur à l’Université d’Oviedo en Espagne) et moi-même dans Journal of Interactive Marketing, nous avons analysé 106 sites Internet de franchiseurs afin de comprendre comment les informations incluses sur ces sites pouvaient contribuer à la croissance des réseaux de franchise.
En effet, le recrutement de candidats à la franchise est une activité complexe pour les franchiseurs. Y sont mêlés les côtés RH avec la rencontre et la sélection des candidats à la franchise les plus adéquats à la culture et aux valeurs du réseau, et marketing avec la promotion du concept généralement via une communication multicanale offline et online.
A propos de la communication online, et plus précisément des sites Internet des franchiseurs, ces derniers offrent de nombreux avantages tels qu’un premier point de contact avec de très nombreux candidats à la franchise, à un coût raisonnable, avec un contrôle possible sur le contenu des informations fournies aux candidats, et aussi des candidats à la franchise qui peuvent facilement comparer les opportunités de franchise où et quand ils veulent, et enfin des externalités positives avec les salariés et les clients qui peuvent ainsi percevoir le dynamisme de l’enseigne.
En revanche, communiquer sur les sites Internet des franchiseurs présente quelques inconvénients : des candidatures parfois de qualité inadéquate, une communication unidirectionnelle, une non-pertinence par rapport à des profils spécifiques tels que les multi-franchisés.
Les franchiseurs doivent créer leur image de marque vis-à-vis des candidats sur leur site
Quoiqu’il en soit, sur leur site Internet, les franchiseurs doivent positionner leurs opportunités de franchise afin d’attirer des candidats à la franchise qui s’adapteront à la culture du réseau et partageront ses valeurs. Les informations fournies sur les sites Internet des franchiseurs constituent une première étape du processus de décision des candidats à la franchise quant à rejoindre un réseau. Les franchiseurs doivent alors susciter l’attention et l’intérêt des candidats, il faut qu’il y ait une proposition de valeurs.
Les franchiseurs doivent créer leur image de marque vis-à-vis des candidats à la franchise sur leur site Internet, et donc inclure des informations de type fonctionnel et de type symbolique. Les informations de type fonctionnel correspondent aux informations factuelles, par exemple, celles fournies dans le Document d’Informations Précontractuelles, ou encore l’historique du réseau, le nombre de points de vente, le nombre de jours de formation initiale, la durée du contrat de franchise, le montant des droits d’entrée et des redevances, etc.
Les informations de type symbolique touchent davantage aux émotions, au statut social induit, au prestige imaginé, au mode de vie escompté. Il peut s’agir par exemple de photos de franchisés dans leur environnement de travail, des informations sur la mission, la vision et la culture du réseau, des success stories, des témoignages de franchisés, etc.
Nombreux seraient les franchiseurs à pouvoir enrichir le message qu’ils envoient aux candidats
L’analyse en profondeur du contenu de 106 sites Internet de franchiseurs opérant leurs réseaux dans les secteurs du retailing et des services en France et cherchant à recruter de nouveaux franchisés a porté sur 9 catégories d’informations de type fonctionnel regroupant 59 items, et sur 9 catégories d’informations de type symbolique incluant 35 items, soit un total de 94 items. Nous avons couplé les données issues de ces observations en profondeur avec des données secondaires correspondant aux caractéristiques des réseaux et à leur croissance.
Les résultats de cette étude empirique soulignent quelques points importants pour les franchiseurs. D’abord, la majorité des sites Internet des franchiseurs ne sont pas riches en informations. Nombreux seraient les franchiseurs à pouvoir enrichir le message qu’ils envoient aux candidats à la franchise. En outre, les franchiseurs devraient mieux considérer la complémentarité entre les informations de type fonctionnel et celles de type symbolique. Enfin, les franchiseurs devraient avoir un message clair avec des informations indispensables à la prise de décision des candidats à la franchise. Nous avons par exemple montré que les franchiseurs qui incluent des informations sur les conditions financières pour rejoindre le réseau (information de type fonctionnel) ou encore sur le processus de recrutement (information de type symbolique) avaient un réseau se développant davantage que ceux qui n’indiquaient pas ces informations.
En conclusion, les franchiseurs doivent accorder une attention particulière au contenu de leur site Internet afin d’attirer les bons candidats à la franchise et donc poursuivre le développement de leur réseau.
