Hub créateur de tendances pour le reste de l’Asie, le Japon demeure une valeur sûre pour les enseignes françaises à l’export. A condition, explique l’auteur, qu’elles consentent aux adaptations nécessaires de leurs concepts et de leurs stratégies.
Le Japon et sa capitale Tokyo, 3ème agglomération mondiale avec 30 millions d’habitants, est le hub créateur de tendances de consommation pour le reste de l’Asie. De nombreuses enseignes y installent leur « flagship store » asiatique, sur ce marché qui demeure une valeur sûre pour les exportateurs français. De plus, le contexte économique actuel est porteur en raison de l’ouverture de plus en plus forte aux marques et concepts étrangers, ainsi qu’à la bonne situation financière des investisseurs locaux.
Le Japon compte environ 1 300 réseaux de franchise, qui ont enregistré un CA cumulé supérieur à 160 Mds EUR en 2014. Le nombre d’unités franchisées est de 252 514, en hausse de 7 251 unités par rapport à 2013. 10% des réseaux sont d’origine étrangère.
Les grands acteurs de la restauration rapide, de la mode, et les enseignes internationales envahissent les artères commerciales, les quartiers d’affaires et les centres commerciaux tokyoïtes : Mc Donald’s, Subway, Starbucks, Zara, H&M, GAP… L’exemple du suédois IKEA, qui rencontre un grand succès sur le marché japonais, est particulièrement parlant pour illustrer cette tendance : l’enseigne avait quitté complètement le Japon en 1986, mais est revenue en 2006 dans un contexte et avec une stratégie qui ont permis de faire d’elle un leader sur le marché. Après son expérience malheureuse, IKEA a bien étudié les consommateurs japonais et a décidé de revenir au Japon en adaptant son modèle tout en restant fidèle à son concept.
Sur les traces de Brioche Dorée, Picard ou Petit Bateau
La France bénéficie d’une image incontestablement positive au Japon, permettant aux enseignes et marques françaises de rencontrer un intérêt immédiat, pour peu qu’elles s’adaptent au consommateur japonais, et aux très hauts standards de qualité. En dépit des échecs de certaines enseignes françaises telles que Carrefour et Sephora qui ont dû quitter le marché japonais en raison d’erreurs stratégiques, de nouvelles marques et enseignes viennent d’arriver au Japon, comme Brioche Dorée, Picard, ou La Mère Poulard, et connaissent un beau succès.
La marque française DAMART a ainsi ré-ouvert un corner dans un grand magasin de Ginza (quartier huppé de Tokyo), plusieurs années après la fermeture de ses bureaux à Tokyo en 2006. Autre exemple, le Japon constitue le second marché, après la France (!), pour la marque française Petit Bateau, particulièrement apprécié dans l’archipel.
Malgré les exemples nombreux d’entreprises étrangères ayant échoué sur le marché japonais, il est important de souligner que lorsque des adaptations sont consenties et que de nouvelles stratégies bien ciblées pour les consommateurs japonais sont étudiées, ces sociétés peuvent devenir des challengers et même des leaders au Japon, marché où les marges sont parmi les plus élevées en Asie.
Business France organise le 16 avril 2015 dans ses locaux parisiens un petit-déjeuner/conférence gratuit sur les opportunités liées au thème Ouvrir un point de vente au Japon. Renseignements et inscription (obligatoire, avant le 10 avril) auprès d’Alain Cimaz, Chef de projet franchise : alain.cimaz@businessfrance.fr
